מחקר קהל יעד ואסטרטגיה שיווקית למותגי איקומרס
אם אתם מרגישים שחסרה לכם חתיכה (או כמה) בפאזל, אם אתם מרגישים שעוד מידע על הקהל שלכם, המתחרים שלכם, או הנישה שלכם בחו”ל – יכולים לפקוח לכם את העיניים ולתת מסלול ברור למותג שלכם ולדרך שבה אתם צריכים לצעוד בה – זה בדיוק המקום שבו אנחנו יכולים לעזור.
עם מה יוצאים מהתהליך?
ייחודיות, בידול (UPS) וסיפור מותג
התוצר הכי משמעותי שמותג מקבל מהתהליך הוא את סיפור המותג שאנחנו כותבים, שמבוסס על מחקר משמעותי.
היום הצלחה בעולם האיקומרס קשורה באופן ישיר ליכולת של מותג לבדל את עצמו, והיכולת הזו לדייק מותג, לחבר אותו לערכים, לצרכים של קהל היעד, ולגרום לו לבלוט בנוף – זוהי
ללא ספק אחת החוזקות המשמעותיות שיש לנו בצוות.
מידע
ידע הוא כוח, אבל לא כקלישאה. במחקר האסטרטגי שלנו אנחנו חוקרים לעומק את קהל היעד שלכם (גם אלו שרכשו בעבר וגם הקהל שעוד לא רכש) על ידי שאלונים, ראיונות ומחקר בקהילות. אנחנו גם עושים כחלק מהתהליך מחקר מתחרים ומחקר על הנישה בחו”ל.
מפת דרכים להמשך הדרך
אנחנו מסכמים את כל התובנות והמסקנות שלנו בצורה פשוטה, מתומצתת וקלה לשימוש.
מהתהליך איתנו לא תצאו עם גוגל דוקס באורך 100 עמודים שאף אחד בצוות שלכם לא יפתח אחרי הפרזנטציה. אנחנו לא מאמינים במחקר עבור סימון וי, אלא רק בשימוש במסקנות שלנו מהמחקר – לתוך עבודת היומיום של המותג שלכם.
לאילו מותגים התהליך מתאים?
אם אתם מותג איקומרס בתחום הלייפסטייל שעושה מחזורים של 100K ש”ח ומעלה בחודש, יש לכם זרוע מבצעת חזקה במותג, אבל אתם מרגישים שהזרוע האסטרטגית היא החלשה יותר אצלכם – אתם בדיוק המותגים שאנחנו יודעים לעזור להם עם המחקרים האסטרטגים שלנו.
השיטה שלנו
אין הנחתום מעיד על עיסתו
כלומר, בשיווק כן, אבל תמיד כדאי לשמוע מאחרים.
שאלות ששואלים הרבה:
לפני תחילת התהליך אתם מקבלים מסמך מסודר שמפרט בדיוק את הפעולות שלנו לארבעת החודשים הקרובים ואת הפלטפורמות שאנחנו הולכים לגעת בהן. המשימה היא שתוך ארבעה-חמישה חודשים כל הנכסים של המותג יישרו קו לפי האסטרטגיה שנבחר.
את התהליך אנחנו מתחילים בפגישת אפיון שפה, לאחר מכן מספר שבועות שבהם אנחנו עושים מחקר קהל יעד (שאלונים, ראיונות וניתוח קהילות), מחקר נישה ומחקר מתחרים.
מכל המחקרים האלו אנחנו יוצאים עם המון מסקנות, ולאחר מכן אנחנו עושים עוד פגישה שבה אנחנו מגבשים אסטרטגיה ומקבלים החלטות לגבי השפה ודרך התקשורת של המותג.
לאחר מכן אנחנו מתחילים בשלושה-ארבעה חודשים שבהם בכל פעם אנחנו “תוקפים” נכס אחר:
- האתר – כדי לשפר את יחס ההמרה ולהגדיל את הסל הממוצע.
- ימי צילומים – גם עבור צילומי סטילס (במידת הצורך) וגם עבור סרטוני וידאו בסגנון UGC.
- קמפיינים ממומנים – כדי לשפר את הCPM, CTR וכמובן – ה-ROAS.
- אוטומציות אימייל מרקטינג – עבור רימרקטינג אוטומטי, זול ומשתלם (תשאלו אותנו כמה כסף אנחנו עושים ללקוחות שלנו מאימייל מרקטינג ;)).
לאחר התהליך הראשוני, שאצל רוב המותגים מגיעים במהלכו להכפלה-שילוש של המחזורים, אנחנו עוברים לעבודת שגרה שבה מנהלים קהילת ווטסאפ/פייסבוק עבור המותג, סושיאל אורגני, ניוזלטרים ואסמסים, והכי חשוב – ממשיכים כל הזמן לייצר עוד תוכן לקמפיינים (זה הסוד לרווחיות גדולה), עוד אוטומציות אימייל מרקטינג (השמיים הם הגבול) ושיפור מתמיד לאתר.
שיפור יחס המרה הוא ה-מומחיות שלנו. בכוונה אנחנו נמנעים מהביטוי CRO, כי הוא בעיקר מתייחס בתעשייה לשיפור יחס המרה על ידי יצירת תחושת דחיפות, מבצעים, ומעקב אחרי סרטוני משתמשים.
אצלנו תהליך שיפור יחס ההמרה שונה בתכלית, והוא מבוסס ראשית כל על אסטרטגיה שיווקית למותג.
כיוון שהתהליך אצלנו מאוד מעמיק, אנחנו ממש גאים להגיד שרוב המותגים אצלנו מגיעים ל-2%-3% המרה ומעלה בסופו של דבר (ובמותגים קטנים יותר יש לנו גם תיעודים ל-4 ו-5 אחוזי המרה).
כמובן.
יש לנו לקוחות עם מותגים בינלאומיים, ואפילו אחד המותגים שלנו הוא בינלאומי. אנחנו מאוד מאמינים בפנייה לזירה הזו, במיוחד במותגים נישתיים (שצריכים לפנות לכמות הרבה יותר גדולה של אנשים).
בנוסף לזה שהאנגלית שלנו מצוינת, יש לנו בצוות גם עורך לשוני דובר אנגלית שפת אם, שאחראי לוודא את הניואנסים הקטנים בכל שלב.
יש לנו ניסיון בתחומים רבים בעולם הלייפסטייל: אופנה, קוסמטיקה, תכשיטים, ספורט, הורות, מוצרי נייר, עיצוב הבית, לימודים מקצועיים ועוד.
יש לנו גם נסיון בעבודה עם מותגים בעלי תו מחיר גבוה (מעל 1000 ש”ח לפריט).
עלות הריטיינר שלנו משתנה בהתאם לצרכים של המותג ולהיקף הפעילות.
אנחנו עובדים רק עם מותגים שעושים 100K ש”ח בחודש ומעלה, כיוון שעלויות הריטיינר שלנו דורשות בסיס כלכלי מסוים.
ומשהו חשוב: בהיותנו צוות חובב אתגרים, עם הרבה מותגים אנחנו עובדים בצורה היברידית (ריטיינר קטן ואחוזים לפי הצלחה) ואנחנו מאוד אוהבים את זה. לא עם כל המותגים אנחנו עושים את זה, אבל במקומות שאנחנו רואים פוטנציאל גדול ויש לנו כימיה טובה עם המותג – זו לחלוטין אפשרות.
באופן כללי אנחנו פחות אוהבים לקחת פרויקטים של מותגים שהאתר שלהם נמצא בוויקס, כיוון שהפלטפורמה נמצאת מאחור בכל מה שנוגע לאיקומרס (וכמות המתכנתים שיודעים לעבוד עם וויקס קטנה מאוד). לכן היכולת שלנו לעשות שיפור ביחס ההמרה באתר – מוגבלת.
עם זאת, למדנו בחיינו להימנע מלהגיד “לא” גורף, אז אם אתם חושבים שיכולה להיות לנו התאמה בכל זאת, אתם מוזמנים ליצור איתנו קשר דרך הטופס שבתחתית העמוד.
התהליך מתאים למותגים שעושים 100K ש”ח ומעלה בחודש, שרוצים להביא לקפיצה במחזורים שלהם תוך מספר חודשים.
בחלק מהמותגים אנחנו נכנסים כשאין “כיסא” מאויש כבר בתפקיד, אבל כשכן יש גורם כזה במותג, זה תמיד הרבה יותר טוב.
מנהל/ת השיווק או האיקומרס מכיר תמיד הכי טוב את הספקים ואת ההתנהלות מול הצוות. הם יודעים מה גבולות הגזרה של המותג ויודעים להכווין אותנו הכי טוב.
אז בקיצור – the more the merrier.
מחקרי קהל היעד שלנו ובניית אסטרטגיה שיווקית הם תהליכים שלוקחים כחודשיים-שלוש, תלוי בהיקף המחקר.
את התהליך אנחנו מתחילים בפגישת אפיון שפה, לאחר מכן מספר שבועות שבהם אנחנו עושים מחקר קהל יעד (שאלונים, ראיונות וניתוח קהילות), מחקר נישה ומחקר מתחרים.
מכל המחקרים האלו אנחנו יוצאים עם המון מסקנות, ולאחר מכן אנחנו עושים עוד פגישה שבה אנחנו מגבשים אסטרטגיה כללית.
אחר כך אנחנו פורטים את האסטרטגיה הכללית הזו לכדי דרכי פעולה ספציפיות שיתוו לכם את הדרך, כולל הנחיות ספציפיות לאנשי המקצוע שעובדים על המותג, וסיפור מותג שיהווה את הבסיס לכל הקופירייטינג והתקשורת של המותג עם הקהל שלו.
את כל העבודה אנחנו מציגים בסוף בפני ההנהלה והבעלים בפרזנטציה ברורה, והרבה פעמים מותגים לוקחים אותנו אחר כך על מנת ללוות בפועל צוות השיווק והספקים של המותג, כדי להכווין את כל העשייה לפי האסטרטגיה החדשה.
מהתהליך הזה מקבלים מספר תוצרים עיקריים:
- מסמך אסטרטגי מלא, שכולל את התוצאות והמסקנות מהמחקר ואת ההמלצות שלנו ליישום האסטרטגיה בפועל, כולל הנחיות ספציפיות לכל איש מקצוע.
- סיפור מותג, שמביא לידי ביטוי את האסטרטגיה החדשה של המותג ונותן את הבסיס לקופירייטינג ולכל אמצעי התקשורת של המותג עם הקהל שלו.
מנסיוננו, המותגים שירוויחו הכי הרבה מהתהליך הזה הם מותגים שיש להם צוות שיווק (אינהאוס או פרילנס) מאוד חזק ומוכשר, אבל חסרה להם ההכוונה האסטרטגית.
דרך נוספת לבחון אם התהליך מתאים לכם היא לראות אם אתם יודעים לענות על השאלות הבאות בנוגע למותג שלכם:
1. מי הקהל שלכם? (ולא, להגיד “נשים” זה לא נחשב)
2. מה הקהל שלכם באמת רוצה? מה חשוב לו? מה חסר לו?
3. מה מיוחד בכם על פני עשרות (במקרה הטוב) המותגים האחרים? (ולא, להגיד “המוצרים שלנו איכותיים” זה לא נחשב).
4. איך אתם מתקשרים עם הקהל שלכם? באיזה שפה? מה הקשר שלכם איתם?
5. מה המותג שלכם בא לשנות בעולם ואיך הוא עוזר לאנשים?
אם אתם מרגישים שהייתם רוצים לקבל תשובות על השאלות האלו, כנראה שהתהליך הזה הוא עבורכם.
אנחנו מאמינים גדולים בפרקטיקה ביחד עם אסטרטגיה. רוב המותגים שלקחו אותנו עבור מחקרי קהל יעד ואסטרטגיה שיווקית רצו בסוף התהליך גם לערב אותנו בביצוע.
בין השאר אנחנו נותנים שירותים של הגדלת יחס המרה באתר, קמפיינים ממומנים, ימי צילומים בסגנון UGC ואימייל מרקטינג.
תארו לעצמכם שהאסטרטגיה, הבידול והסיפור שלכם מוצגים לאורך כל שלב במשפך השיווקי – החל מהקופירייטינג שבעמוד המוצר באתר, ועד לתסריט של השחקנית שמדברת על המוצר שלכם.
בסוף, הוצאה לפועל של האסטרטגיה זה החלק האהוב עלינו בתהליך, כי זה החלק שבו קוצרים את הפירות (ואנחנו אוהבים להיות שם כשזה קורה ;)).
חובבי מילים?
גם אנחנו!
