fbpx

למכור ישירות לצרכן מותג חדש של ויטמינים לילדים

דורית סינגר
12/01/2022
1952 מילים שהן 7 דקות קריאה
קטגוריות: בניית אתרים, חווית משתמש, מיתוג, סטוריטלינג, שיווק
האינסטינקטים ההגנתיים שלנו עובדים שעות נוספות כשמדובר על הילדים שלנו, ובכל דבר שקשור אליהם, אנחנו הופכים להיות ביקורתיים, ושלא נאמר אף חרדתיים. ככל שהעשורים מתקדמים, כך השליטה ההורית קטנה, וכתגובה לכך המחקרים החינוכיים רואים אחוזים הולכים וגדלים של הורות “מפלסת שלג” (שהיא הורות מבוססת שליטה וחרדה). בתוך החרדה הכללית הזו, טמון עולם איקומרס שלם של הזדמנויות. כן כן, הזדמנויות. עם זאת, הן מגיעות עם המון חששות והתנגדויות, שמותג שירצה באמת להיכנס לתחום, יצטרך לענות עליהם, לתת את התשובות המלאות לכל דבר ולפעול במאה אחוז שקיפות.
 
 
גם בתוך העולם הזה של המוצרים לילדים, ישנן דרגות של סיכונים שאנשים מוכנים לקחת. לדוגמא, הורים יותר מוכנים לקחת סיכונים כשזה קשור לבגדים של הילדים (כמו לדוגמא, לקנות בגדים מסין ולהסתכן בכך שהבגדים יהיו מבד לא איכותי או מגרד), אבל לעומת זאת, בעולם התזונה (וספציפית תוספי התזונה, שאדבר עליו במאמר), ההורים מגלים התנגדות גדולה יותר. מידה מסוימת של ביטחון ניתנת כאשר מוצר נמכר ברשת פארמים מוכרת, ובכך ההורים מקבלים את “תו התקן” של רשת הפארם. עם זאת, כאשר מותג מחליט למכור ישירות לצרכן, גם רשת הביטחון הזו נקרעת.
 
אבל האם זה אומר שזהו קרב אבוד מראש? אני בכלל לא חושבת. כגודל הסיכון שמותג מוכן לקחת, כך גם הרווח הפוטנציאלי שהוא עשוי להרוויח. האם זה מתאים לכל יזם? כמובן שלא, אבל כך או כך, אני חושבת שכל יזם שמוכר בתחומים שבהם יש התנגדות וביקורתיות גבוהות יחסית (כל התחומים שקשורים לילדים, למזון ולעוד עולמות רגישים), יצליחו למצוא במאמר הזה עניין ומסקנות.
 
אז אחרי מחקר ארוך בעולם הויטמינים לילדים, מצאתי מותג נהדר שעושה עבודה מדהימה. אומנם גם המותג הזה עדיין בחיתוליו, אבל נהייה אצלי תחביב לכתוב גם על מותגים שעדיין לא פרצו (בתקווה שכשהם יפרצו אני אגיד לכולם שאני ידעתי את זה לפני כולם 😉 ). למותג הנהדר קוראים Renzo’s. הסלוגן שלו, “ויטמינים לילדים”, לא ממש שם דגש על הקהל שלו, על הערכים שלו ועל הקשר שלו עם הקהל, אבל יש פה הרבה עומק מאחוריו.
 

מתחילים:

 
1. קהל יעד – על פניו זה נשמע שויטמינים לילדים יכול להיות תחום מספיק מבודל, אבל מלבד העובדה שבשוק כבר יש המון מתחרים, החלטתי לבדוק בצורה מסודרת את המחקרים. במחקר שנעשה בשנות ה-90, 43% מהמבוגרים דיווחו שהם לוקחים ויטמינים באופן קבוע. דיווחים לא רשמיים בשנים האחרונות מצביעים על מעל ל-75% מהאנשים שמעל גיל 18 (ובאחוזים גבוהים הרבה יותר אם מתייחסים ספציפית לגברים מעל גיל 30 ולנשים מעל גיל 25 בעולם המערבי). נתונים מספריים רשמיים על נטילת ויטמינים אצל ילדים לא מצאתי, אבל רק כדי להסביר על היקף התופעה: תוכנית המזון שיש למשרד הרווחה האנגלי מגדירה ויטמינים כחלק מהואוצ’רים החינמיים שמשפחות קשות יום רשאיות לקבל. עד כדי כך היקף התופעה משמעותי.
 
בגלל היקף התופעה, Renzo’s החליטו להתמקד ולפנות לנישה ספציפית בתוך העולם הזה: ויטמינים לילדים בררנים. בררנות באוכל היא תופעה רחבה. כיוון שמדובר לרוב על דיווחים סובייקטיביים של הורים, אין מידע מדויק, אבל גם אם הולכים על הקצה התחתון של הסקאלה – 6%, מגלים כי בארה”ב יש כמעט 3 מליון ילדים מתחת לגיל 12 שיש להם בררנות באוכל ברמה מגבילה. אם כן – קהל יש. כמו שאנחנו אוהבים, הוא קטן מספיק בכדי שיהיה נישתי, אבל מספיק גדול בכדי שתהיה אפשרות לסקייל גבוה.
 
מה עוד מושלם בקהל היעד הזה?
 
ערך חיי לקוח (CLV) הוא הנושא החם עכשיו בתחום האיקומרס בגלל העלייה של מחירי הפרסום, ובפרט העלייה של השנה האחרונה. המשימה של מותגי האיקומרס היא להעלות את ערך חיי הלקוח כמה שיותר, כדי למקסם את הרווח ממנו מבלי להעלות משמעותית את תקציבי הפרסום. על פי מחקרים, בררנות באוכל היא ברובה גנטית (כלומר, יש מרכיב פיזי בגוף של ילדים מסוימים שגורם להם לרגישות גבוהה מהרגיל לטעמים מרים). המשמעות של זה היא שלרוב, כשמדובר על משפחה עם יותר מילד אחד, גם שאר האחים יהיו בררנים באוכל. כלומר, כשהמותג ישכנע את ההורים לקנות עבור הילד שלהם את הויטמינים האלו, סביר להניח שההורים ימשיכו לקנות אותם גם עבור שאר הילדים שלהם., שכנראה סובלים גם הם מבררנות.
 
כמו כן, השוק של הורים לילדים בררנים הוא שוק שיש בו צורך גדול לויטמינים, כיוון שעל פי מחקר שנעשה, ילדים בררנים נוטים לצרוך יותר מאכלים עשירים בסוכר ואוכלים פחות ירקות ומאכלים שעשירים בויטמינים ובברזל. כמו כן, במחקר נוסף התגלה שילדים בררנים לוקחים יותר ויטמינים בצורה משמעותית מילדים לא בררנים.
 

אם כן, המותג Renzo’s מכריז על עצמו שהוא מותג ויטמינים לילדים בררנים, שזה מוביל אותי לסעיף הבא:

 
2. התאמת המוצר לשוק (Product market fit) – ההתאמה של המותג לשוק היא ברמה מאוד גבוהה, ואגע בדרך שבה המותג עושה זאת:
 
א. המוצר עצמו – מחקרים גילו כי למרות שהמקור לבררנות באוכל קשור ברובו לרגישות לטעמים מרירים, הסלידה שמתפתחת כלפי אוכל קשורה אצל הילדים דווקא למאפיינים אחרים כמו המרקם של האוכל. לכן Renzo’s החליטו שבמקום הויטמין הדביק המוכר (שהתגלה כאחד המרקמים הפחות אהוב אצל ילדים), הם ייצרו טבליות מסיסות. מחקר בנושא מרקמים גילה כי ילדים נוטים להעדיף מרקמים קשיחים של אוכל, והדבר מתגבר אצל ילדים בררנים.
 
ב. השוואה למתחרים – ילדים עם בררנות באוכל נוטים לצרוך משמעותית יותר סוכר לעומת ילדים לא בררנים. Renzo’s מספרים באתר שלהם שבצריכה יומיומית למשך חודשיים של ויטמינים סטנדרטיים לילדים, יש כמעט חצי קילו סוכר. אני אוהבת את הסיפור שהם מספרים פה, כי בפועל חצי קילו סוכר למשך חודשיים יוצא קצת פחות מכף סוכר ליום, אבל עבור הורים שגם ככה רגישים לכמויות הסוכר שהילד או הילדה שלהם צורכים, הביטוי “חצי קילו סוכר” מפעיל אצלם הרבה רגשות. דוגמא נוספת להשוואה, היא שהם טוענים שבויטמין גומי אחד (כמו של המתחרים שלהם) יש כמות סוכר שזהה לשל עוגיית אוראו.
 
ג. ביטחון במוצר – כל הורה לילד בררן באוכל מכיר את התסכול שבלקנות עבורו אוכל שבסוף הוא לא אוכל. המותג Renzo’s מבטיח להורים שאם, מכל סיבה שהיא, הילד הבררן שלהם לא יאהב את הויטמינים, הם יוכלו להחזיר את המוצר ולקבל החזר כספי. או בקיצור בכותרת הנהדרת: Picky Eater Money Back Guarantee. שימו לב לספציפיות, זה לא רק “החזר כספי” אלא משפט שמציין בתוכו שוב את ההתייחסות לקהל היעד. ספציפיות היא המפתח פה.
 

ככה המותג Renzo’s מצליח לא רק ליצור בידול בשוק הויטמינים לילדים, אלא גם מצליח לענות בצורה מדויקת לצרכים המדויקים של הקהל ולהראות להם שהמוצר שלהם נועד להם בדיוק.

 
3. הסיפור והערכים – הערך העליון שרץ באתר הוא המדע. ההסתמכות המדעית הזו חשובה מאוד גם כדי ליצור את הבידול של המוצרים שלהם על פני המותגים האחרים בשוק, וגם כדי לתת את תחושת הביטחון ללקוחות, שכמו שהסברתי בהתחלה, מגיעים למותג הזה בצורה מאוד סקפטית וביקורתית, בגלל שמדובר בחומר שהילדים שלהם יכניסו לגוף שלהם.
 
הערך הנוסף שרץ באתר הוא האיכות הבלתי מתפשרת. באתר הם ממש מספרים כיצד עלויות הייצור שלהם גבוהות פי 2 (הם לא מציינים פי 2 ממה, אבל ברור שזה פי 2 מהמתחרים שלהם). אני לא חושבת שזה מתאים לכל מותג, אבל המותג, כיאה למותג לילדים, משדר המון FUN, צבעוניות והומור, ככה שהמשפט הזה (שמתאר את עלויות הייצור של המותג) עובר חלק בגרון.
 
באופן כללי, אני מאוד אוהבת את השילוב שלהם שבין הומור ובין הערכים של המדע והאיכות. הרבה פעמים מותג שמשתמש בהומור יכול להיתפס כמותג לא רציני, ולרוב באמת מותגים שמתמשים בהומור הם מותגים “קלילים” יותר שלא מתעסקים בנושאים מהותיים כמו בריאות. אבל האמת, המותג הזה עושה את זה בצורה נפלאה. אני חושבת שהמפתח אצלם טמון בזה שההומור תמיד מתייחס להורים, אבל לילדים הם מתייחסים ברצינות גמורה (נניח, אין אף בדיחה שם על הבררנות של הילדים). לדוגמא, אחד מהמשפטים באתר הוא:
 
Vitamins so tasty, they inspire silly dad jokes like ‘Orange you glad?’
 
או לדוגמא:
 
Mannitol and Xylitol. While they sound like the latest celebrity baby names, these are two plant-derived ingredients that help our Melty Tabs dissolve, making a great tasting and fun-to-take vitamin.
 
אתם מבינים? הבדיחות הן תמיד קשורות לעולם המבוגרים, ואף פעם לא מתבדחים על הילדים או על תופעת הבררנות (הממש ממש מתסכלת). לגבי הבררנות באוכל, המותג תמיד נשאר נורא אמפתי לתסכול של ההורים וכמעט הייתי אומרת שהוא נשאב איתם לתחושות שלהם.
 
ברגל אחת על קופירייטינג, אנחנו תמיד נחשוב מאיזה זוית המותג ידבר אלינו. יש המון מערכות יחסים אפשריות (מנהיג ומונהג, מנטור ומודרך, הורה וילד וכו’), ואחת מהן היא מערכת יחסים של שותפות לדרך. שותפות לדרך היא קצת ריסקית לטעמי, כי היא יכולה להעמיד את המותג והקהל במקום שוויוני, ובכך הקהל עשוי לתפוס את המותג פחות כאוטוריטה. אבל במקרה של Renzo’s, זה עובד מעולה בגלל החיבור לשאר הערכים של המותג (המדע והאיכות) שיוצרים את העליונות.
 
4. עמודי מוצר – ורגע שהוא קצת טכני. עמודי המוצר של Renzo’s ארוכים ומפורטים. לרוב הסיבה לכך היא במשפך המכירה שבונים, ובקמפיינים ממומנים בסושיאל שלוקחים ישירות לעמודי מוצר (מבלי להעביר את הלקוח בדף הבית קודם, כפי שנהוג במודעות פשוטות של גוגל). בטכניקה הזו גם לקוח קר שמגיע ישירות לעמוד המוצר, ונתקל במותג בפעם הראשונה, יוכל לקבל את כל המידע שצריך כדי להתחיל לשקול את הנושא. אני חושבת שמיעוט בלבד הוא זה שיחליט לקנות תוסף תזונה לילדים שלו בהיכרות הראשונה עם המותג, ולכן אני מניחה שיש עבודת ריטרגטינג משמעותית שם. אבל הדרך לעשות עבודת ריטרגטינג מעולה היא לפלטר לפי זמן שהייה בעמוד, ועמוד מוצר ארוך עם הרבה תוכן זו דרך מצוינת לכך. כלומר, יש פה מטרה כפולה: גם לעזור ללקוח להבין יותר מי הם, גם אם הם לא יקנו על הפעם הזו, וגם לטרגט יותר טוב עבור הפרסום העתידי.
 
וכמובן שבצורה קלה ונוחה (ומפתה, עם 15 אחוז הנחה!) אפשר לעשות מנוי לויטמינים. ברגע שלוחצים על האפשרות של המנוי, האתר נותן אפשרות בחירה לתדירות של המנוי (כל חודש, חודשיים וכו’).
 
5. בלוג – איזה כיף זה לראות בלוג מושקע של ממש באתר איקומרס. זה נשמע בייסיק אבל זה לא קורה הרבה בצורה הנכונה. הבלוג כמובן מיועד להורים לילדים בררנים, אבל בתוכן אין שום איזכור לנושא הבררנות או המוצרים שלהם. הרעיון של הבלוג הוא ליצור קהילה של הורים בררנים, שיכולים, כמו כל הורים, לקרוא ולדון בנושאים שונים. אם כן, למה שהורים לילדים בררנים יקראו על פעילויות לכריסמס דווקא מהבלוג של הורים לילדים בררנים, למרות שלפעילות לכריסמס אין שום קשר לאוכל? ממש פשוט: אנשים אוהבים להיות בסביבה של אנשים שדומים להם ושחווים חוויות דומות אליהם, ונוטים לייחס בשל כך תכונות נוספות משותפות ולשים עליהם זרקור. בקיצור, קהילות זה החיים.
 

ולסיכום, מה יזמי איקומרס יכולים ללמוד מהמותג Renzo’s?

 
1. לחקור לחקור לחקור את קהל היעד – בתור דוגמא, רק בשביל המחקר הקטן הזה (וזה עוד חלקיק קטן ממחקר אמיתי שמותג צריך לעשות) קראתי מאמר שמתאר את התפתחות התפיסה של הויטמינים בארה”ב, שלושה מאמרים על בררנות באוכל אצל ילדים, סיכום שחזרתי אליו משיעור בפסיכולוגיה התפתחותית מהאוניברסיטה ומאמר אחד על טקסטורות של אוכל (נשבעת שיש מאמר אמיתי על זה). וכמובן אגב, קראתי את הסקירה הראשונית שעזרה לי, של מור הרפז בקבוצה “מאמאדע: הורות מבוססת מדע” (שמאוד מומלצת!).
 
2. להתאים את המוצר ואת הסיפור לקהל היעד – אחרי שתגבשו הבנה מעמיקה על קהל היעד, על הצרכים שלו ועל הקשיים שלו, זו כבר חצי דרך לפיצוח של המוצר הנכון והדרך שבה כדאי להנגיש אותו. אם מסתכלים בתכל’ס על המוצר – יש פה פשוט ויטמינים מסיסים איכותיים לילדים. באותה מידה היה אפשר לקחת את אותו המוצר לקהלים אחרים ולצרכים אחרים, ורק לשנות את הסיפור (סתם זורקת: ויטמינים לילדים עם ADHD, ויטמינים לילדים על הקשת האוטיסטית וכו’ וכו’). כלומר, כל הסיפור המטורף שנבנה פה סביב המוצר נשען על הדיוק ברמה הגבוהה ביותר לקהל היעד ולצרכים שלו, שזה המפתח לאתר טוב עם אחוזי המרה גבוהים.
 
3. כשאתם מעבירים את הסיפור של המותג, כל המסרים חייבים להיות כמה שיותר ספציפיים – הרבה פעמים יש ליזמי איקומרס איזשהי תפיסה שהם יכוונו לקהל מסוים, אבל “יתנו פתח” לקהלים נוספים גם לקנות את המוצר הזה, ובכך הם נמנעים מלהיות ספציפיים. בפועל, התוצאה היא הפוכה. הקהל שלכם לא ממש מרגיש שאתם באמת מכוונים אליו, והקהל שלא שלכם חושב שאתם עוד מותג גנרי ולא רואה את הייחודיות שלכם. כלומר, בשלב שהחלטתם על קהל, מסרים וערכים – רוצו איתם עד הסוף, זה ישתלם לכם.
 
4. עמודי מוצר ארוכים ומפורטים הם בגדר חובה אם יש לכם מותג לא סטנדרטי, אם אתם בתחום שיש בו הרבה התנגדויות ואם אתם שולחים ישירות לעמודי מוצר בקמפיינים שלכם. אבל גם שימו לב לא לחזור על עצמכם בעמודי מוצר (משהו שראיתי שקורה לא מעט), כי אז המסר מתחיל להימאס ולהיראות קצת נואש.
 
5. הבלוג שלכם צריך לפנות בדיוק לקהל שלכם, אבל מבלי לגעת בצורה ישירה במוצרים שלכם. הבלוג צריך להיות מרחב נעים להסתובב בו, מבלי שדיילת של הסופר פארם בצורת מודעה תקפוץ עליכם בזמן שאתם משוטטים בו. סמכו על הקהל שלכם שכשהם ירגישו שהם סומכים עליכם ושאתם שם בשבילם, הם גם ירצו לקנות מכם, גם בלי שזה יהיה נושא השיחה העיקרי שלכם.
 
 
 
שנמשיך לשבוע מלא בתובנות ונטול בידודים.
 
דורית סינגר,
מנהלת פרויקטי בניית אתרי איקומרס, לעסקים שמקדמים דברים טובים בעולם.

אם התעניינתם בנושא הזה, תוכלו לקרוא גם:

אני כותבת הרבה על החששות שעוצרים בעלי עסקים מלעשות את הצעד לעבור לאונליין ולהגדיל את ההכנסות שלהם, אבל מה אם החששות מגיעות לא רק מהפחדים שלנו עצמנו אלא גם מהסביבה שלנו, שלא תמיד מכירה את עולם העסקים ואיך הדברים עובדים בו?

עסק איקומרס שמקדם דברים טובים בעולם?
צרו איתי קשר ונראה איך אני יכולה לעזור:

חוזרת לכולם תוך 48 שעות.

יש גם ניוזלטר!

אם קופירייטינג מעולה עושה לכם פרפרים בבטן, מיתוג עם פיצוח מטורף מדליק אתכם ואתם חושבים שבנייה נכונה של אתר היא אומנות, בואו לניוזלטר. ואם אתם פשוט יזמי איקומרס או בעלי עסקים שרוצים להעיף את השיווק שלכם קדימה, נפנה לכם גם מקום בספה, רק אל תשכחו להביא כיבוד.

מייל, קליק, ואתם בפנים:

תוך 5 דקות תקבלו את המייל הראשון