אם עוד לא שמעתם על הלהיט העולה בקרב אמהות – תכשיטים שעשויים מחלב אם, כדאי לכם לעקוב. יש מעט חברות שזוהי המומחיות שלהן, אבל הביקוש לתחום הולך וגדל. לקחתי את הנישה הזו כהתחלה של מחקר על צרכים של הורים לתינוקות ולפעוטות, כיוון שדרכה משתקפים המון צרכים ורצונות של הורים צעירים.
לפני שארד לניתוח של קהל היעד חשוב לי להגיד: הורות היא נושא רגיש, והנקה היא אחד הנושאים הכי רגישים בתוך הטירוף שקוראים לו “אמהות”. כל המחקרים שיש מספרים לרוב דברים מאוד חיוביים על הנקה, גם לתינוק וגם לאם. חשוב לי שתדעו שאני לא מכניסה פה את דעתי האישית, אלא מסקנות מבוססות מחקר בלבד. לכן אני קוראת לכולם (ובעיקר לכולן), במהלך הקריאה של המאמר, לנסות להתייחס לכוונה המקורית שלי: להבין את קהל היעד כדי לענות לו על הצרכים בצורה מדויקת, ולנסות לא לקחת את זה לפסים אישיים.
נתחיל מנתונים על הנישה:
תחליפי חלב, בצורתם האבקתית כפי שאנחנו מכירים אותם היום, קיימים כבר מאמצע המאה ה-18, והיו בשימוש מאוד נפוץ, בין השאר כיוון שמבחינה תרבותית, בעולם המערבי נשים לא יכלו להניק בפרהסיה וזה היה נחשב מעשה מגונה ברוב המדינות המערביות. המגמה המשיכה במשך שנים רבות, עד שבשנות ה-60 של המאה ה-20 החל להיחקר נושא ההשוואה בין חלב אם ובין תחליפי חלב, עד שלאט לאט הוחלט באופן חד משמעי שחלב אם הוא התזונה הכי טובה לתינוק. במקביל, נפתח הסניף הראשון של “ליגת לה לצ’ה” שמטרתו לעודד הנקה בקרב אמהות. מגמת ההנקה הלכה וגדלה, ונכון ל-2018 כ-56% מהנשים בארה”ב הניקו במשך חצי שנה, ו-35% מהנשים בארה”ב הניקו במשך שנה. זהו התיעוד הגבוה ביותר לשיעורי ההנקה בעולם המערבי במאה השנים האחרונות.
עם זאת, הקורונה, וספציפית תקופת הסגרים, הביאה באופן חד משמעי לירידה בהנקה. המחקרים מסבירים זאת בכך שתמיכה מקצועית של אחות, מיילדת או יועצת הנקה מעלה את הסיכוי שאישה תניק, ובזמן הקורונה נשים באופן משמעותי שכרו פחות את השירותים האלה ושהו בבית החולים לאחר הלידה פחות זמן.
אבל מה אומרת המגמה הזו על הנישה?
בגלל הירידה באחוזי ההנקה מאז 2020, ארגוני בריאות רבים שמו לעצמם כיעד להגדיל שוב את אחוז הנשים המניקות. לכן אפשר לראות קמפיינים רבים בנושא ודגש רב על המודעות של חשיבות ההנקה, גם לתינוק וגם לאם. האינטרס המדיני לקידום הנושא הוא שיש קשר גבוה בין הנקה ובין צמצום פערים כלכליים, הפחתת שיעורים של דכאון אחרי לידה ובריאות כללית גבוהה יותר של האוכלוסייה (ואם אתם קוראים פה בין השורות הזדמנות מטורפת ל-B2B, אתם לגמרי בכיוון!). אבל גם אם לא הולכים לכיוון של B2B, העלייה במודעות והקמפיינים הרבים, באים מאוד לחיוב לטובת המתעסקים בנישה.
הטרנד של הפיכת חלב האם לתכשיט החל בעשור האחרון. רק בארה”ב יש עשרות אלפי חיפושים על נושאים בתחום. הנתון המפתיע שגיליתי הוא שיש פי 10 יותר חיפושים לטבעות שעשויות מחלב אם, לעומת שרשראות שעשויות מחלב אם. בהשערה ראשונית הייתי בטוחה שזה יהיה הפוך, כיוון שעל שרשרת לרוב שמים תליון שיש אליו קשר אישי, בגלל המשמעות של הקרבה ללב. ההשערה שלי היא שנשים יעדיפו לענוד טבעת שעשויה מחלב האם שלהן כיוון שהטבעת זמינה להן להסתכלות לאורך כל היום. בהמשך אדבר על המשמעויות של הנקה בעיני אמהות, ולמה הן רוצות להסתכל על התזכורת להנקה שלהן ברמה יומיומית.
הדמוגרפיה של קהל היעד:
במחקרים רבים הוכח הקשר בעולם המערבי שבין מעמד סוציואקונומי ובין הנקה. בניגוד לאינטואיציה הראשונית שאומרת שנשים ממעמד סוציואקונומי נמוך יטו להניק יותר (כיוון שזה חוסך תשלום על תחליפי חלב, שמסתכמים במאות דולרים בכל חודש), נשים ממצב סוציו אקונומי בינוני וגבוה דווקא מניקות משמעותית יותר. על רגל אחת, הסיבה לכך היא שנשים ממצב סוציו-אקונומי נמוך צריכות להשקיע יותר זמן בעבודה, יש להן יותר ילדים ולרוב בתרבויות ממצב סוציו-אקונומי נמוך יש עדיין תפיסה שלילית של הסביבה לגבי הנקה.
כשאני סוקרת את המותגים הקיימים בשוק, המחירים הממוצעים של תכשיט עשוי חלב אם עומדים על 200-400 דולר. המחירים האלו באמת תואמים לקהל מהמצב הסוציו-אקונומי הבינוני ומעלה.
נתון נוסף שגיליתי הוא שכמעט בצורה גורפת, כל מי שחיפשה מותגים שיוצרים תכשיטים מחלב אם היא בגיל 35-44. התחלתי להיכנס לקהילות של נשים מניקות ולקרוא שם כדי לנסות להבין את התופעה. לא מצאתי לזה שם בספרות המקצועית, אבל מהקריאה בקהילות שמתי לב להרבה פוסטים שנשים בגילאים האלו מעלות של “פרידה מההנקה”. בפוסטים האלו הנשים לרוב מספרות על התהליך שהם עברו עם ההנקה, התחושות שהיו להן, הקשיים שהיו בהתחלה וההתמדה בדרך, ביחד עם המון תחושת גאווה. לרוב הנשים האלה מספרות שהן החליטו שהילד הנוכחי שהן מניקות יהיה האחרון שלהן, ושהן לקראת תהליך של סיום הנקה או כבר החליטו לסיים. ממה שקראתי, התהליך הזה שהנשים מתארות הוא תהליך מאוד רגשי, שגם מסמל להן את העובדה שלא יהיו להן עוד ילדים (גם אם הן לא רוצות עוד ילדים, עדיין הן חוות את זה כאיזשהי פרידה), וגם מסמל להן את זה שהילד או הילדה שלהן כבר גדולים, ושהחיבור הזה וזמן האיכות המשותף של ההנקה לא יחזרו איתם שוב.
אם כן, מאוד ברור לאחר הניתוח למה הגילאים של נשים שמעוניינות בתכשיטים כאלו הן נשים בגילאי 35-44, שסביר להניח שיש להן כבר מספר ילדים, וכעת הן בסיום תהליך ההנקה עם הילד האחרון שלהן.
אבל כמו תמיד, הניתוח הדמוגרפי נותן לנו תמונה עשירה מאוד, אבל עדיין חלקית בלבד. כדי להשלים את הניתוח, אי אפשר להתעלם גם מהזויות הפסיכולוגיות והסוציולוגיות של אותן אמהות. הנה כמה דברים שלמדתי:
- נשים שמניקות לאורך זמן הן בעלות תחושת מסוגלות פנימית חזקה יותר ובטחון עצמי גבוה יותר, לעומת נשים שלא הניקו בכלל או הניקו למשך תקופה קצרה (מתואר בספרות כתקופה של פחות משלושה חודשים). לכן, כשמותגים שמוכרים תכשיטים מחלב אם ידברו אל הקהל שלהן ויציפו את הקשיים שלהן, הם ידברו אל הקהל שלהן בצורה שוויונית: לא מקטינה, עם כבוד, והם לא יגעו ברגשות כמו אשמה, בושה, חוסר מסוגלות וכו’, כי זה פשוט לא המאפיין של הקהל. לקהל כזה גם הייתי נזהרת עם ההעצמה. לעתים העצמה, כשהיא מוגשת לקהל שכבר מלא בבטחון עצמי, יכולה להרגיש מזלזלת או פשוט לא רלוונטית.
2. נשים שמניקות לאורך זמן מאופיינות עם רמות חרדה נמוכות יותר – אחת הסיבות המשמעותיות לכך שנשים מניקות לאורך תקופה קצרה מאוד היא חרדה שמתעוררת על כך שחלב האם שלהן לא מצליח לספק את הצרכים התזונתיים עבור התינוק. לרוב, כשמדובר על קהל שמאופיין ברמות חרדה גבוהות או חששות ומחסומים רבים, אני ממליצה לתת המון תחושת בטחון: תיאורי מוצר מפורטים עד לרמה הכי קטנה, מדיניות החזרות מאוד ברורה, ציון חוזר שוב ושוב על כך שהרכישה באתר היא מאובטחת ועוד אינספור דוגמאות. במקרה הזה, כשמדובר בקהל הפוך, שמאופיין ברמות חרדה יותר נמוכות מהאוכלוסיה הכללית, עודף מידע יכול לעשות את האפקט ההפוך וליצור חשדנות כלפי המותג.
אבל הסיפור לא כל כך פשוט, כי דאגה אחת שראיתי שחוזרת בקהילות שדנות בנושא נוגעת לעובדה שזו הפעם האחרונה שאותן נשים מניקות. אותן נשים דאגו שמשהו יקרה לתכשיט, ואז לא תהיה להן אפשרות לעשות עוד תכשיט כזה, כיוון שאין להן עוד חלב. מסקירה של מספר מותגים ראיתי שאכן חלקם מתייחסים לזה באתר שלהם. חלק מהמותגים סיפרו שהם לא משתמשים בכל החלב שנשלח אליהם עבור ייצור התכשיט, ושהכמות שנשארה נשמרת בצורה מתועדת באחסון אצלם למשך מספר שנים (משתנה בין מותג למותג). לטעמי זה מענה נפלא ויצירתי לענות על חשש ספציפי של אותן אמהות.
3. ההנקה אצל אמהות שהניקו במשך שנה ומעלה יוצרת אצלן שלל תחושות חיוביות, שהוכחו על ידי מחקרים רבים, וביניהן: גאווה, סיפוק, השראה, עליזות והוכרת תודה. התחושות האלה שמיוחסות להנקה הן לדעתי הסיבה הראשית שבגללה אמהות מעוניינות להפוך את חלב האם שלהן לתכשיט. כך התכשיט לא רק מזכיר להן את התחושות האלה, אלא ממש יכול לעורר את התחושות החיוביות האלה מחדש על ידי הסתכלות על התכשיט (ומכאן ההעדפה של אמהות לטבעות, שהרבה יותר קל ונוח להסתכל עליהן).
תכשיטי חלב אם גם עונים על מספר צרכים:
- התמקדות בעצמי – מסקנה שעלתה לי בעקבות הקריאה בקהילות היא שההנקה, מעבר לכך שהיא מסמלת את הקשר עם התינוק, היא מקושרת באופן ישיר לאם. רוב התחושות שנשים ייחסו להנקה קשורות לגאווה על קשיים שהן התגברו עליהן, לסיפוק שבנתינה ועוד תחושות שבכלל לא קשורות לתינוק, אלא אליהן. ראיתי שלמרות שמותגים רבים מציעים את האפשרות לחרוט את שם התינוק על התכשיט, או לעשות טביעת אצבע שלו על התכשיט, הרבה נשים מעדיפות שהתכשיט ישאר רק עם חלב האם שלהן. לטעמי יש פה איזשהו מענה על צורך: בתקופה הכי אינטנסיבית של ההורות (על פי מחקרים), האם בוחרת לעשות אקט של נפרדות, ולהפריד את תחושת הגאווה שלה, הסיפוק, האושר וההשראה – מהתינוק שלה. בעצם במילים אחרות, התכשיט הזה כולו מדבר אל האישה. האישה שהיא גם אמא, אבל היא המרכז פה, ואפילו הדבר הבלעדי.
2. הנצחה של תחושות חיוביות – מתוך עולם הפסיכולוגיה הביהביוריסטית, והפיתוח שלה, עולם ה-NLP, נולד מושג בעולם הטיפול שנקרא עיגון (anchoring). בדומה להתניה הקלאסית, בה יש טריגר שגורם לפעולה אינסטינקטיבית, בטכניקת הanchoring מייחסים באופן מודע רגשות מסוימים לתוך משהו פיזי. ניתן לראות ביטויים רבים לטכניקה, בשיטות טיפוליות רבות. לדוגמא, מתוך עולם הטיפול באומנות, משתמשים הרבה בטכניקה של לוחות חזון, שהם יצירה פיזית שמעגנת בתוכה תחושות חיוביות והשראה שהאדם אמור להיזכר בהם.
ישנם מחקרים שחולקים על אם הטכניקה באמת עובדת או שמדובר בפלצבו. כרגע התחום עוד נמצא בתחילת המחקר שלו, אבל ממה שגיליתי, ישנם מאפיינים אישיותיים שמגדילים את הסיכוי שהעיגון הזה יעבוד: בין השאר דמיון גבוה, רגישות ופתיחות לחוויות, שכמו שתקראו בהמשך, גם מאפיין את קהל היעד הזה.
כלומר, בהתייחס לנישה הזו, ההפיכה של חלב האם לתכשיט והענידה שלו היא טכניקה של עיגון של הרגשות החיוביים שאישה מייחסת לעצמה בעקבות תהליך ההנקה שעברה: סיפוק, גאווה, השראה, הוכרת תודה ועוד.
3. ייחודיות – כבר כתבתי על זה המוןןן, אז אגיד ממש בקצרה. דור ה-Y הוא דור ששם דגש מאוד גדול על האינדיבידואל שבו. בני הדור מעוניינים להדגיש את מי שהם ולהבליט את הייחודיות שבהם. תכשיטים שעשויים מחלב אם עונים בדיוק על זה. מעבר לכך שהמרכיב העיקרי לתכשיט הוא החלב הספציפי של האם, לכל חלב יש הרכב קצת אחר, מה שגורם לכך שאף תכשיט לא נראה זהה לתכשיט אחר.
בהערה מוסגרת אני אגיד שבפועל השינוי בהרכב משפיע ברמה מעטה על הגוונים הלבנים שבתכשיט ועל פניו התכשיטים נראים די דומה. אבל כמו שאנחנו כבר יודעים, הסטוריטלינג זה חצי מהעבודה בדברים האלה, והייחודיות של כל תכשיט עונה פה על צרכים פסיכולוגיים חזקים, גם אם בפועל לא ממש רואים את זה.
4. הריגוש שבידיעה הפרטית – אומנם זה בכמויות מאוד מאוד קטנות, אבל העובדה שמישהי עונדת תכשיט שרק היא יודעת ממה הוא עשוי, זה מביא לתחושה של שמירת סוד שגורמת לריגוש. הריגוש הזה הוא תוצאה של רמות קטנות של דופמין שמתפזרות בגוף. תחושה דומה (של דופמין וריגוש בכמויות קטנות) אפשר למצוא בלבישה של הלבשה תחתונה יפה (שאף אחד לא יודע שהיא שם), בקעקוע במקום נסתר בגוף ועוד.
5. סוג של פחד מהחמצה – זה לא FOMO במובן הקלאסי שלו (שכן FOMO מדבר על סיטואציות חברתיות), אבל כן יש פה תחושת דחיפות ולחץ של זמן. עם ההחלטה על הפסקת ההנקה ישנו חלון של כמה ימים עד שחלב האם יגמר (ואם זה הילד האחרון אז לנצח). תחושת הדחיפות הזו גורמת להרבה לנשים לקבל את ההחלטה לקנות את התכשיט ולו רק בשביל הפחד שהן יתחרטו אם הן לא יעשו אותו.
אבל אחרי כל הדברים החיוביים שיש בנישה הזו, יש לנישה הזו אתגר מאוד גדול:
מקריאה בקהילות נתקלתי בתגובות של גועל לנושא של תכשיטים העשויים מחלב אם. זה היה לי מוזר בהתחלה, כי מכל הקריאה במחקרים ראיתי שתחושת גועל אכן יכולה להיות מקושרת להנקה ולחלב אם, אבל רק בקרב נשים שלא הניקו או הניקו מעט מאוד. לא פגשתי שום אזכור מחקרי לתחושת גועל מחלב אם בקרב נשים שכן מניקות.
אז החלטתי ללכת בצורה קצת יותר רחבה ולחקור מהי תחושת גועל בכלל. גיליתי דבר מאוד מעניין: גועל הוא בעצם תחושת סלידה ממשהו חי או שמקורו בדבר חי (להלן הגוף שלנו), שניתן, תיאורטית, לאכול אותו, ושיש לנו אמונה כלפיו שהוא מלוכלך או מזוהם. תפקיד הגועל מבחינה אבולוציונית הוא לגרום לנו להתרחק באופן מיידי מדברים שיש בהם חיידקים, וירוסים או שאר טפילים.
אבל תחושת הגועל היא לא רק אבולוציונית מולדת, אלא גם חברתית. בתור דוגמא, יש חברות שבהם פוחלצים הם דקורציה לגיטימית ואפילו יפהפיה לבית, בעוד שבתרבויות אחרות הדבר מעורר סלידה קשה לרוב (כמו התרבות הישראלית). ההוכחה שגילו לכך היא שאותה תגובה כימית שמתעוררת בתרבויות מסוימות כתוצאה למשהו מזוהם מבחינה אובייקטיבית (כמו חיתול מלוכלך של תינוק זר), מתעוררת גם בתגובה למעשים לא מקובלים באותה תרבות (כמו אכזריות ובריונות לדוגמא).
איך מתגברים על תחושת גועל?
חברות רבות היו צריכות לעבור את המשוכה הזו. דוגמא לכך היא המותג “בילי” שכתבתי עליו פעם שנירמל שיער גוף שהיה נחשב במשך שנים לדבר דוחה, או כפי שאנחנו רואים בעשור האחרון, מותגים לתחתוני מחזור רב פעמיים.
אז איך עושים חינוך שוק נכון במקרה הזה?
“חינוך שוק” הוא ביטוי גג כללי להמון טכניקות. במקרה הזה, סתם להביא לחשיפה גבוהה של המותג והנישה, לא יענה על הצורך, כיוון שמסתתרת פה התנגדות גדולה לנושא, וזה הגועל. לא ראיתי מותג שעושה את זה, אבל במקרה הזה נכון לטפל בחינוך שוק כמו בטיפול קוגניטיבי.
למעשה, כל אדם שמתגבר על גועל (בין אם בעצמו לצרכים פרטיים ובין אם במסגרת קמפיין חינוך שוק) עובר מעין טיפול קוגניטיבי לא מודע. כלומר, את העקרונות של חינוך שוק בהקשר של גועל, עושים גם במסגרת של טיפול קוגניטיבי. התהליך, על רגל אחת, הוא:
א. חשיפה חוזרת – ככל שאשמע יותר ויותר על איזשהו רעיון שמגעיל אותי, המוח שלי יפתח איזשהי עמידות וסבילות לרעיון. חשיפה חוזרת היא מנגנון מאוד מעניין של המוח, והדוגמא (הקצת שונה אך המוכרת ביותר) היא שמתחילים לאהוב שיר שממש לא חיבבנו בהתחלה, אחרי שאנחנו שומעים אותו עשרות פעמים ברדיו, ובסוף גם מתחילים לזמזם אותו בעצמנו.
ב. נרמול – נרמול הוא עדות חברתית שהרעיון שמגעיל אותי הוא למעשה בסדר גמור בעיני אחרים. ככל שאפגוש עוד ועוד אנשים שאומרים שמה שמגעיל אותי הוא לגיטימי לגמרי בעיניהם ולא מהווה עניין מגעיל עבורם בכלל, ככה יש לי יותר סיכוי להתגבר על תחושת הגועל.
ג. פירוק אמונות מקדימות – מאחורי כל רעיון שמעורר סלידה, ישנן אמונות מגבילות שניתן לעבוד עליהם ולהתחיל לפרק אותם. כשעושים זאת בטיפול, המטפל לרוב הוא זה שמנחה את שאילת השאלות. במקרה של חינוך שוק – אם אני חוזרת לדוגמא של חלב אם, פירוק אמונות מקדימות יהיה בעצם לספר כיצד התכשיט בסוף הופך להגייני לחלוטין, להראות צילומים שלו תחת מיקרוסקופ וכו’. כך, אם הייתה לי אמונה שתכשיט מחלב אם הוא מלא בחיידקים בגלל החלב שעמד מחוץ לקירור (מה שנכון כלפי חלב אם רגיל), אני מבינה שבזמן התהליך הכימי שהחלב עובר, הוא גם הופך להגייני לחלוטין. כך האמונה שהגעתי איתה יכולה אט אט להתפרק.
אבל האם כל אחד יכול להתגבר על תחושת גועל?
מחקרים הוכיחו שאנשים שמסורתיות, קונפורמיות ובטחון הם ערכים חזקים אצלם, יחזיקו בתחושת גועל מוגברת. כך מחקרים שנעשו בתרבויות מסורתיות וקונפורמיות, גילו שאחוזים גבוהים בה מחזיקים בתחושת גועל גם כלפי תופעות כמו הומוסקסואליות או א-מונוגמיה. ואם אתם קוראים אדוקים שלי, אני גם אזכיר נגיעה קטנה מהמאמר הקודם שחיבר בין ערכים ובין אופי, ואזכיר במילה שאנשים שמחזיקים ברמות נמוכות של מסורתיות וקונפורמיות, יש להם נטייה אישיותית גבוהה להיות פתוחים מחשבתית ופתוחים לחוויות חדשות (לפי תיאוריית חמש התכונות הגדולות).
זה אומר שאותם אנשים, או במקרה שלנו אותן נשים, שהם קהל היעד של המותג, הצליחו להתגבר על תחושת הגועל שיכולה להיות כלפי הנושא, לכן הן מאופיינות ברמות נמוכות של מסורתיות וקונפורמיות וזה אומר שהן נוטות להיות סקרניות יותר, בעלות דמיון יותר מפותח ורגישות גבוהה יותר. התכונות האלה גם הולכות יד ביד עם ערך עצמי גבוה, תחושת סיפוק והוכרת תודה. והנה המעגל של ניתוח של קהל היעד שוב נסגר מכמה זויות, איך אני אוהבת שזה קורה!
אז כרגיל, סיכום ויישום –
- חקירה של ההיסטוריה של הנישה יכולה לשפוך לנו הרבה אור על הכיוון שהנישה הולכת אליו, וגם יכולה לעזור לנו לצפות מגמות עתידיות. אחרי השפעת הקורונה העולם המערבי חווה ירידה בשיעורי הנשים המניקות, אבל המדינות מעוניינות דווקא לעודד את זה מאוד. לכן אני צופה שבשנים הקרובות יעלה באזז גדול סביב נושא ההנקה, בשאיפה “להחזיר” את אחוזי ההנקה כמו שהיו לפני הקורונה ואף להעלות אותם כפי שמתוכנן בתוכניות הרב שנתיות.
עידוד ההנקה יביא לשלל אירועי שרשרת ויפתח צוהר לצרכים חדשים נוספים סביב הנושא. מהמחקר שעשיתי, באופן יחסי, בנישה הזו עדיין יש המון נושאים שלא מקבלים מענה מקסימלי, ויש פה המון פתח לנושאים ולצרכים חדשים.
2. הניתוח הדמוגרפי של קהל הנישה יכול לעזור בקבלת הבנה מעמיקה יותר על הקהל של הנישה ועל הצרכים האמיתיים בה. אם לא היה לי את המידע הדמוגרפי, הייתי יכולה לחשוב שקהל היעד של הנישה הזו הוא כל הנשים המניקות. אחרי הניתוח הדמוגרפי, שמטרתו לא רק לענות על השאלה של “מי הקהל” אלא גם “למה הוא הקהל”, אני מבינה שהקהל שלי הוא נשים שכנראה יש להן כבר כמה ילדים, והן בשלבי הפרידה מההנקה מהילד האחרון שלהן. הניתוח הדמוגרפי גם יכול לעזור בקביעת התמחורים, בדיוק כמו שראינו במקרה הזה.
3. נתוני החיפוש של הנישה יכולים לעזור לנו גם למקד את המוצרים שלנו (כמו במקרה שלנו, העדפה של טבעת על פני שרשרת או עגילים), ויותר מזה, לדייק לנו את הצרכים של הקהל שלנו (למה ההעדפה היא לטבעת על פני שרשרת?).
4. האפיון הפסיכולוגי והסוציולוגי של הקהל מדייק לנו את המסרים ואת הזויות השיווקיות שלנו. האפיון יגיד לנו בצורה מובהקת, לרוב, איך כדאי לנו לפנות לקהל, ולא פחות חשוב, איך ממש לא כדאי לנו לפנות לקהל. החיבור הכי משמעותי שאני ממליצה לעשות בהקשר הזה הוא החיבור שבין הערכים ובין האופי של הקהל. הממשק הזה בין שני התחומים נותן לנו תמונת מצב מאוד מקיפה על קהל היעד.
5. מתוך כל הממצאים שלנו, צריך להבין מה הצרכים של הקהל שמקבלים עליהם מענה בנישה. בהרבה תחומים נתמקד בצרכים פיזיים, אבל יש תחומים, כמו תחום התכשיטים, שעונים בעיקר על צרכים פסיכולוגיים. רוב היזמים שאני עובדת איתם יודעים להגיד בצורה נפלאה מה הצרכים הפיזיים שהמוצר עונה עליהם (חוסך מקום בבית, חוסך זמן, חוסך כסף וכו’) אבל איכשהו כשזה מגיע לצרכים הפסיכולוגיים, הרבה אנשים מפספסים או לא נכנסים לזה. אז הנה קריאה – תקראו, תבינו, תחקרו. זה יהיה המפתח להצלחה שלכם. ועוד רמז: רוב התשובות יחכו לכם בקהילות שקהל היעד נמצא בו.
6. ולבסוף, אל תגידו סתם “חינוך שוק”. לחינוך שוק יש כל כך הרבה רבדים ואפשרויות. תבינו בדיוק מה המחסום של הקהל שלכם, תגדירו אותו, ואז תתכננו תוכנית פעולה עבורו. כי סתם לזרוק מודעות לאוויר זה לא יעשה את העבודה של חינוך השוק, אלא אם כן תדקרו את הנקודה שעליה זה יושב. איך תדעו אם זה מספיק ממוקד? תשאלו את עצמכם למה אנשים לא מחפשים את הנישה שלכם בגוגל. אם התשובה שלכם היא “כי אנשים לא מספיק מכירים את הנישה”, סימן שהתשובה שלכם לא ממוקדת מספיק. אנחנו חיים בעידן הפצת המידע בקצב הכי מהיר שהיה אי פעם ורובנו נכנסים לרשתות החברתיות במשך מספר שעות ביום. אין דבר כזה שהקהל “סתם” לא מכיר. אם הוא לא מכיר, סימן שיש מחסום שצריך להתגבר עליו.
ורגע לפני סיום – ב-28.2.22, שזה ממש אוטוטו, אני מעבירה את הסדנה הכי מקיפה שהייתה בארץ על איך לשווק להורים צעירים לתינוקות ופעוטות (0-3). הסדנה תהיה הצגה של מחקר שלם וענקי שעשיתי (מעל ל-15 שעות מחקר), ואעזור לכם במהלכה לבנות תוכנית אסטרטגית שיווקית שמדויקת לעסק שלכם, תוך כדי קבלת פידבקים ודיונים. אם הקהל שלכם הוא הורים צעירים, יישום של מה שתלמדו בסדנא הזו ישפר לכם את אחוזי ההמרה באתר ויוריד לכם את עלויות הפרסום. וכמו שאתם מכירים אותי, זה יהיה ברמה הכי טובה שיש. בקישור כאן מגיעים לפרטים על הסדנא.
דורית סינגר,
מנהלת פרויקטי בניית אתרי איקומרס, לעסקים שמקדמים דברים טובים בעולם.
