מכירים את האירועים הספציפיים שקונים עבורם מתנות? גיוס לצבא, מעבר דירה, בר מצווה… הבנתם את הרעיון, כן? אז לפני כמה שבועות שמעתי לראשונה על מותג איקומרס ישראלי שבנה קופסת מתנה (מהממת ומדהימה, וכבר אפרט עליה) שנועדה ל… ווסת הראשונה!!!
אני מתה על זה שככל שעולם האיקומרס גדל וגדל, ככה מותגי הנישה רק מוצאים עוד ועוד הזדמנויות בשוק. אבל כמו כל מותג איקומרס טוב, המותג “עלמה” הוא ממש לא רק ביזנס. יש מאחוריו אג’נדה וערכים שעושים את כל חווית הקנייה ממנו למלאת משמעות (ועונה על צרכים!).
הנה ארבעה דברים שהמותג “עלמה” עושים מדהים ומותגי איקומרס יכולים ללמוד מזה:
- אז כרגיל אני מתחילה מקהל היעד. כביכול קהל היעד פה נורא ברור: הורים (וככל הנראה באופן ספציפי – אמהות) לילדות שנמצאות לפני קבלת הוסת הראשונה. אבל זהו רק האפיון הדמוגרפי. האפיון האישיותי פה מאוד מעניין, וכדי להבין אותו אני קודם אסביר מה יש בקופסא (כן, עליתם עלי, קניתי אותה השבוע בעצמי כמתנה למישהי).
הקופסא מכילה מספר אמצעי ספיגה שונים, קופסאות אחסון ייעודיות ועוד אביזרים שנערה שעתה קיבלה את הוסת הראשונה שלה יכולה להיעזר בהם: כרית חימום, מראה קטנה ועוד.
עכשיו, כשתחשבו על זה, אמצעי הספיגה השונים נועדו להעביר לנערה את המסר שיש לה את זכות הבחירה על הגוף שלה. ולמה זה כזה מטורף בעצם? כי למעשה לילדים כמעט ואין שום זכות בחירה בנוגע לאורח החיים שלהם: ההורים שלהם בוחרים אם לגור בעיר או בקיבוץ, ההורים בוחרים אם לדבוק בבית בתזונה צמחונית או לא, ההורים בוחרים אם לקנות בגדי ילדים מקסטרו או לקנות מחנות יד שנייה. אפילו כשמדברים על “הבחירה הנשית הראשונה”, שהיא הסרת שיער, לרוב הילדות דובקות בשיטה שאותן הן רואות בבית: מהאמא או מהאחיות הגדולות שלהן.
ככה למעשה, כשההורים קונים לילדה שלהם את הקופסא של “עלמה”, הם למעשה אומרים לה שיש לה הרבה אפשרויות, והיא זכאית לעשות את הבחירה שלה. כבר מתחיל להתבהר לכם הפרופיל האישיותי?
אז בואו ניקח את זה שלב קדימה – לערכים, וכמו שאני אוהבת (אם אתם עוקבים), לתיאוריית הערכים של שוורץ.
הערך שמאופיין בצורה החזקה ביותר עם אפיון הקהל של המותג “עלמה” הוא ערך ההכוונה העצמית (Self Direction). הערך הזה מתאר אנשים שהחשיבה העצמאית מובילה אותם בחיים, גם כלפי עצמם וגם כלפי אחרים. בפועל אלו אנשים שחשובה להם אפשרות הבחירה, וגם היצירה והחקירה.
ערך נוסף, שלרוב בא עם ההכוונה העצמית, הוא הגרייה (Stimulation). אנשים שמחזיקים בערך הזה הם אנשים שאוהבים להתרגש, אוהבים אתגרים בחיים ואוהבים חידוש. באתר של “עלמה” ציינו שהקופסה מתאימה להורים שחווים את מנעד הרגשות השלם לקראת הווסת הראשונה של הבת שלהן: גם התרגשות, אבל גם לחץ וחוסר וודאות. עם זאת, לפי האפיון האישיותי של קהל היעד, אני חושבת שהרוב הגדול של הקהל של “עלמה” הוא קהל שערך הגרייה חזק אצלו, ולכן התחושות שמתעוררות אצל אנשים כאלו לקראת הוסת הראשונה של הילדה שלהם הם בעיקר תחושות של התרגשות וציפייה. עכשיו אתם מצליחים לדמיין אפילו יותר איך קהל היעד של המותג נראה ומתנהג?
בואו נחבר את זה עכשיו למאפייני אישיות, על פי תיאוריות ה-Big 5 שאני גם מאוד אוהבת.
ערך של הכוונה עצמית לרוב מגיע עם מאפיין אישיותי שנקרא “פתיחות לחוויות”. המאפיין האישיותי הזה מגדיר אנשים שיש להם תחומי עניין רבים, דמיון רב וחיבה לאומנות.
אם תסתכלו על העיצוב הגרפי של “עלמה”, גם האתר והסושיאל, ובמיוחד הקופסא – תראו כיצד השתמשו שם בהרבה צבעים ובעיצוב אבסטרקטי. העיצוב מתאים בדיוק למאפיין האישיותי של קהל היעד: בעלי דמיון רב וחיבה לאומנות. ממש קליעה בול במטרה הייתה פה, ואני ממש אוהבת לראות מותגים שבהם הושקעה מחשבה בויזואליות, לא רק במובן של “עיצוב יפה”, אלא במובן של עיצוב שבאמת מעביר את הערכים והאופי של המותג ושל קהל היעד.
גם ערך ההכוונה העצמית וגם ערך הגרייה, הם ערכים מנוגדים מעט לתכונת אופי שנקראת “נעימות” (Agreeableness). נעימות היא תכונת אופי שמאפיינת אנשים נעימי הליכות, מנומסים, צייתנים ומשתפי פעולה. זה מאוד הגיוני כשחושבים על זה, כיוון שהערכים של הכוונה עצמית וגרייה הם ערכים ששמים את ה”עצמי” במרכז. לדוגמא, אם למישהו מאוד חשובה זכות הבחירה שלו, סביר שהרבה פעמים בחיים הוא לא ילך עם הזרם, ויעדיף לקבל החלטות בעצמו, גם במחיר של אי שיתוף פעולה או חוסר נימוס.
במקרה של “עלמה”, לא הייתי אומרת שהם מותג בועט מדי או פרובוקטיבי, אבל בהחלט יש פה קצת סטייה מהדרך המוכרת. החל מזה שבאתר, בסושיאל וגם בקופסא עצמה מדברים בצורה חופשית על וסת, מחזור ואיברים בגוף האישה (סלחו לי על אי כתיבת שמות האיברים, צוקרברג לא ממש מאשר כאלו). הבלוג של המותג מתעסק בדיוק בנושאים האלו שלא ממש מדברים עליהם: החל מהפרשות, ספורט בזמן וסת ואפילו סרטים וסדרות בהן הגיבורות מקבלות וסת בפעם הראשונה. אני כל כך אוהבת כמה שזה מדויק לאפיון של קהל היעד: לא לגמרי נגד הזרם, אבל גם לא ממש בתוך נחיל הדגים.
טירוף של מענה לקהל היעד!
והגענו לעוד כמה נושאים שאי אפשר לוותר עליהם:
2. קופירייטינג – אי אפשר לפספס שקופירייטר או קופירייטרית עבדו על הטקסטים של המותג. משחקי מילים, בדיחות שנונות ופשוט כתיבה סוחפת לגמרי מוסיפים לחוויה. בתור דוגמא, יחד עם הקופסא הגיעה מעטפה שעליה היה כתוב “רגע לפני שהיא מקבלת (את הקופסא), הסבר בשבילך”. בול בפוני ומשעשע. מעבר לקופירייטינג המרגש והחד שיש עבור הנערה שמקבלת את הקופסא (כי לשכנע ילדה בת 12 לקרוא טקסטים ארוכים זאת משימה לא פשוטה), יש פה חוויה גם עבור ההורה שנותן את הקופסא. וזה מוביל אותי לנקודה הבאה:
3. קופסא שהיא חוויה – אני כבר הרבה זמן רוצה לכתוב מאמר על המעבר מ”חווית משתמש” ל”חווית לקוח”, ויש פה הדגמה ממש נפלאה למעבר של זה. בעבר “חווית משתמש” (UX) הייתה המריה הקדושה של האיקומרס. בשנים האחרונות (ובאופן ספציפי בשנתיים האחרונות) החל להיות דגש מאוד חזק על החוויה הכוללת של הלקוח, החל מרגע גלישתו באתר (מה שנקרא “חווית משתמש”), ועד לרגע שבו הלקוח משתמש במה שהוא קנה.
ב”עלמה” חשבו כל כך לעומק על החוויה הזו שהלקוח או הלקוחה יקבלו את החבילה. במותג ניתחו את זה כך שידעו שהפתיחה הראשונית של החבילה תהיה של ההורה או ההורים לבדם, ולכן הכינו מכתב עבור הרגע הזה. כמה זה פשוט, אבל זו תובנה כל כך משמעותית ומראה על הבנה עמוקה של קהל היעד: שההורים ירצו קודם כל לראות בעצמם מה יש בקופסא. זאת תובנה שאני חושבת שכל מותג איקומרס שמוכר מתנות צריך לפצח: האם רוכש המתנה קודם שולח אותה אליו ורק אחר כך למקבל המתנה, או שהוא שולח את המתנה ישר ליעד. כל אחד מהמקרים דורש התייחסות אחרת.
ואני חוזרת לענייננו – הקופסא עצמה של “עלמה” היא אחת המושקעות שראיתי. היא לגמרי נותנת את אפקט ה”וואו” שאנחנו בעולם האיקומרס כל כך רוצים להשיג. עוד לא נתתי את הקופסא למי שקניתי אותה עבורה, אבל אני בטוחה שזאת תהיה חוויה בפני עצמה. וגם פה יש איזשהו פיצוח, כי הרי כל הרעיון בקופסאות הפתעה זה לא רק המוצרים עצמם (שכן אני יכולה לקנות בעצמי כמה פדים וטמפונים ולשבת עם הנערה). העיקר פה זה החוויה המשותפת. אני חושבת שכל מותגי האיקומרס שמצליחים בעולם קופסאות ההפתעה הם מותגים שפיצחו את זה שהמוצרים בקופסא הם לא העיקר, אלא החוויה שהם נותנים. הרי בסוף לא שילמתי מעל ל-300 שקלים על המוצרים עצמם, אלא שילמתי על השעתיים האלה שבו אשב עם מקבלת המתנה, נדבר יחד, נשאל שאלות, נצחק ונתחבר.
4. מגוון מידות – לא אפול גם אני לRTM על מעין מחתונמי, אבל אגיד את זה – מותגי איקומרס שלא מחזיקים מגוון מידות, גם משדרים ערכים של חוסר סובלנות והדרה, וגם מונעים מעצמם קהל יעד מאוד גדול. והנה על דרך החיוב, המותג “עלמה”, שבין השאר בקופסת המתנה יש גם תחתוני וסת רב פעמיים, מחזיקים החל ממידה XXS ועד XXXXL. אני מתה על זה במיוחד אצל “עלמה” כיוון שמדובר בנערות, וברוב המקרים הרכישה תהיה של מידות קטנות יותר. בגלל זה, באופן מיוחד, העובדה ש”עלמה” מחזיקים אצלם גם מידות גדולות מאוד עבור נערות, משדר את החשיבה שלהן על כל לקוחה ולקוחה.
המגוון הזה במידות גם מאוד מתקשר לאני מאמין של המותג. המותג מדבר ומנרמל המון את נושא דימוי הגוף, שהרי זהו תחילת גיל ההתבגרות שבו הנושא הזה צף לראשונה בצורה הכי עוצמתית. וכשאני מדברת על הלימה בין סיפור המותג והערכים שלו ובין חווית הלקוח, אני מדברת בדיוק על זה: לדבר על דימוי גוף חיובי, וגם באמת לאפשר טווח מידות מאוד רחב שלא יגרום לאף אחת להרגיש לא טוב עם עצמה. וכן, זה לא כלכלי להחזיק מידות קיצוניות. זה תופס לכם מקום במחסן וזה גם עולה לכם יותר, אבל לטווח הארוך, ה”הקרבות” הקטנות האלה, זה מה שבונה מותג שאנשים באמת מרגישים קשר אליו.
וכמו תמיד – גם מה הייתי עושה אחרת:
- למרות שהקופירייטינג והעיצוב באתר מדויק מאוד לאפיון של קהל היעד, יש כותרת אחת שבלטה לי בחוסר הקשר שלה לאפיון קהל היעד, והיא כותרת של עמוד בשם “להורה המבוהל.ת”. בהחלט יש הורים שיהיו מבוהלים לקראת הוסת הראשונה של הילדה שלהם, אבל כפי שהראתי, הם לא קהל היעד. את הקופסא של “עלמה” קונים לא מתוך מקום של בהלה, לחץ או פניקה לקראת הוסת הראשונה של הילדה, את הקופסא קונים מתוך התרגשות, שמחה ורצון לחוות ביחד את המאורע הזה.
אני חושבת שיש פה רצון, שאני פוגשת הרבה אצל יזמי איקומרס, לפנות לקהל יעד גדול יותר. בעצם להגיד: אנחנו לא פונים רק להורים הנרגשים והשמחים, אנחנו רוצים לפנות גם לאלו שבלחץ ובמבוכה לקראת זה. במקרה הזה, אני חושבת שהמותג לא קלע, כיוון שאני מאמינה שרוב ההורים המבוהלים בכלל לא ירצו לקנות קופסא כזו, ואם כן, הם חלק מאוד קטן מקהל היעד. הורים מבוהלים יקנו מבעוד מאוד כמה פדים וישימו בשקית בתוך ארון האמבטיה. הם לא ירצו לקנות קופסא שהיא חוויה משותפת. מה שכן, זה גורם לקהל היעד הפתוח, המתרגש והשמח לקראת החוויה – להרגיש שהמותג לא מדבר אליו בהקשר הזה.
אני חושבת שבמקרה הזה, אם למותג כן מאוד חשוב לפנות, מתוך אג’נדה, גם להורים המבולבלים והלחוצים, לכתוב בתפריט “להורה”, שיפתח תת תפריט, ובו יהיו פשוט שני עמודים “להורה המתרגש/ת” ו”להורה המבוהל/ת”.
2. ולדבר המשמעותי יותר – “עלמה” מוכרים לנישה מאוד מצומצמת, עם CLV (ערך חיי לקוח) מאוד נמוך. במילים פשוטות יותר זה אומר שכדי שאקנה מ”עלמא” אני גם צריכה לשמוע על המותג בתזמון מאוד מאוד ספציפי (לפני קבלת הוסת של הילדה שלי), וגם מהרגע שקניתי מ”עלמה” פעם אחת, אין לי בעצם מה לחפש במותג שוב, עד שהילדה הבאה שלי (אם יש כזו) גם תגיע לגיל הזה.
אז אומנם אני לא יועצת פיננסית לאיקומרס, אבל זה מאוד מאוד בולט פה: נישה מאוד מצומצמת צריכה קהל גדול יותר (צאו למכור בארה”ב ובאירופה!) וחנות איקומרס צריכה תמיד לחשוב איך היא מביאה את לקוחות העבר שלה לקניות חוזרות עוד באותה השנה (כי שם נמצא הכסף האמיתי).
יאללה, תובנות. מה יזמי איקומרס וחברות שמוכרות אונליין יכולים ללמוד מהמותג “עלמה”:
- אפיון קהל יעד הוא הצעד הראשון בבניית מותג. כשמותג יודע בבירור מי הקהל שלו, מה הגילאים שלהם, מה הערכים שהם מחזיקים בהם ומה מאפייני האישיות – כל הדרך של המותג פשוט נסללת לה: מסרים שיווקיים, עיצוב, קופירייטינג, חווית משתמש, חווית לקוח. הכל! תאפיינו!!
- המוצרים שלכם הם חלק משמעותי, אך חלקי בלבד, מהסיבה שבגללה אנשים מוכנים לשלם – בסופו של דבר אנשים משלמים לא רק על פונקציונליות (להלן, פדים) אלא על חוויה ועל רגש. זאת נשמעת כמו סיסמא שהבאתי מאיזה ערוץ יוטיוב של מכירות, אבל אני נשבעת שזה ככה. תשקיעו בפיצוח של החוויה, תשקיעו בקופסא עצמה, בגלויה שמגיעה איתה, במשוב שאתם מבקשים אחרי. זה ישתלם לכם לטווח הארוך, מבטיחה.
- השילוש הקדוש – סיפור, חווית לקוח ומוצרים. תדאגו שכולם באים בהלימה אחד לשני. אם אתם מדברים על דימוי גוף חיובי בסיפור המותג, תדאגו למגוון מידות. אם אתם מדברים על חוויה מרגשת, תעצבו את המותג שלכם בעיצוב צבעוני ומדליק, ואם אתם מדברים על חיזוק הקשר בין ההורה והילד/ה, תעשו שהמוצר שלכם “יכריח” לעשות את החיבור הזה.
שיהיה לנו סוף שבוע מלא בהתרגשות ובשמחה!
דורית סינגר,
בונה אסטרטגיות שיווקיות למותגי איקומרס.
