fbpx

איך בונים מותג בגדי יוגה מצליח?

דורית סינגר
26/12/2021
1413 מילים שהן 5 דקות קריאה
קטגוריות: מיתוג, סטוריטלינג, שיווק
בחצי השנה האחרונה פנו אלי לפחות ארבעה יזמים בתחום בגדי היוגה ששאלו אותי אם יש לי תובנות לגבי השוק הזה. אני מודה שתחום היוגה היה תעלומה גדולה בעיני, בעיקר בגלל שחקניות מאודדדד דומיננטיות בתחום, ולא הייתה לי ממש תובנה לתת. לכן החלטתי לפנות את היום כדי לעשות מחקר על התחום, ולהבין איך המותגים הקטנים יכולים להצליח בו. אז אחרי שעתיים של מחקר, מעבר על כ-50 מותגים ואינספור חיפושים, לא מצאתי מותג שהרגיש לי שאני רוצה לדבר עליו. זאת הפעם הראשונה שזה קרה לי, אבל מתוך כל המחקר האינטרנטי הזה דווקא התגבשו לו מסקנות מאוד מעניינות (לדעתי הלא אובייקטיבית כמובן). ראיתי כמה שטחים מתים כל כך גדולים, שאם לא הייתי בתהליכי פתיחת מותג משלי בתחום אחר (שעוד תשמעו עליו!), לגמרי הייתי הולכת על אחד מהכיוונים שיש בפוסט. אבל בגלל שזה לא המקרה, אשאיר לכם את התענוג.
 
אז אם יש לכם מותג בתחום היוגה, אם אתם חושבים לפתוח מותג כזה או בכללי אם יש לכם מותג איקומרס שיש לו מתחרים מאוד מאוד גדולים ודומיננטים בשוק, הפוסט הזה הוא בשבילכם.
 

מתחילים בהבנה של השוק:

 
השחקן הכי גדול בעולם לבגדי יוגה הוא כמובן Alo-Yoga. תקציבי ענק, דומיננטניות בשוק, עבודה מטורפת עם משפיענים והרבה ותק – עשו את שלהם. שתי המתחרות הגדולות הנוספות על שוק בגדי היוגה הן Lululemon ו-Nike. החברות האלו מתהדרות בבגדים מאוד איכותיים, עמידים לאורך זמן ועם מוניטין חזק מאוד.
 
הביקורת הכי גדולה על Alo Yoga הייתה על טווח המידות המוגבל שלו ועל המחירים הגבוהים של המוצרים. המון מותגי יוגה שבדקתי ניסו לשחק על המקומות האלה: מיתוג בודי פוזיטיב סטייל ומחירים נמוכים יותר. עם זאת, הבידול הזה לא מספיק, כיוון שהמעצמה הזו שנקראת Alo-Yoga רק תופסת יותר ויותר מקום בשוק. כראייה לכך בארה”ב יש פי 16 יותר חיפושים לביטוי Alo Yoga לעומת Yoga clothes. בישראל המצב אפילו יותר קיצוני ולAlo yoga יש פי 32 יותר חיפושים מאשר לביטוי “בגדי יוגה”. כמובן שזוהי רק פיסה קטנה מהתמונה המלאה, אבל היא משקפת בצורה טובה את הדומיננטיות של Alo Yoga בשוק.
 
המסקנה הנוצרת מכך היא שעבור יזמי איקומרס או חברות קטנות, להתחרות ב-Alo Yoga גוזר עליכם הצלחה מועטה בלבד.
 

אם כן, אז מה הפתרון?

 
1. נישה בתוך נישה – אומנם כבר בגדי יוגה הוא נישה ספציפית בתוך העולם של ביגוד הספורט. אבל הנישה הזו עדיין גדולה מאוד, במיוחד לאור ההתעניינות ההולכת וגדלה בתחום היוגה. רק בארבע השנים האחרונות חלה עלייה בתחום המתאמנים ביוגה של מעל ל50 אחוז בארה”ב. במספרים זה אומר שב-2021 בארה”ב יש 36.7 מליון אנשים שמתרגלים יוגה בקביעות.
 
אם כבר קראתם כמה מהפוסטים שלי, אתם בטח כבר יודעים מה אני הולכת להגיד: קהל ענק זה טריקי. האסטרטגיה לפנייה לקהל בסדר גודל כזה זה יצירה של מותג מיינסטרימי, שיש כמה שיותר סיכוי שכמה שיותר אנשים יתחברו אליו, תקציבי פרסום גבוהים, אחוזי המרה נמוכים, ועבודה על “חוק המספרים הגדולים”.
 
עם זאת, העבודה על קהל קטן יותר היא שונה בתכלית. האסטרטגיה אומרת ליצור מוצר מבודל. מבודל ברמה כזו שלפחות 90 אחוז ממי שיראה אותו זה לא ידבר אליו בכלל, אבל עבור מי שזה כן ידבר אליו, זה יתאים לו מאוד. באסטרטגיה כזו עובדים על תקציבי פרסום נמוכים יותר, אחוזי המרה גבוהים יותר ובניית קשר רגשי חזק למותג.
 
נישה בתוך בגדי היוגה שראיתי שיש לה מענה מצומצם בלבד היא Yoga clothes for runners. מה אפשר לעשות פה? השמיים הם הגבול. בגדי יוגה שיכולים להתאים גם לצרכים של רצים, בגדי יוגה ששמים דגש על הזהות האישית כרץ (runnner) מבחינה עיצובית, בגדים ששמים דגש על הערכים המשותפים של היוגה והריצה, ואפשר ללכת עוד לאינספור כיוונים עם זה.
 
דוגמאות נוספות לנישה בתוך נישה יכולות להיות השקה לתחומי ספורט נוספים כגון:
Yoga clothes for dancers
 
Yoga clothes for swimmers
 
אבל לא חייב להישאר בהשקה לתחומי ספורט אחרים, אפשר ליצור השקה לכל דבר בערך:
 
Yoga clothes for therapists
 
Yoga clothes for digital nomads
 

מה הקאץ’?

 
אם יש פה יזמי איקומרס שעדיין פועלים רק בתוך ישראל, כשמדובר על נישה בתוך נישה זה מחייב אתכם לעבור לקהל בינלאומי. מצד שני, זה בכל מקרה הצעד הנכון עבורכם, אם התוכניות שלכם זה לגדול בצורה משמעותית.
 
2. השראה ומוטיבציה – עם הגדילה המסיבית בכמות התלמידים ליוגה, נכנס בשנים האחרונות סוג חדש של מתאמני יוגה. אם בעבר יוגה הייתה שמורה לכאלו שיודעים לעשות שפגט בעמידה על הראש, היום מוצאים תלמידי יוגה מכל הסוגים והגוונים. למעשה, יוגה נהייתה ספורט כל כך פופולרי, שידוע שמחזק את שרירי הליבה, מקל על כאבי גב ואפילו עוזר ל-ADHD. תחום חזק באביזרי הספורט הוא תחום האביזרים ה”מוטיבציונים”. מחקרים מוכיחים שככל שהמוטיבציה הפנימית נמוכה יותר וככל שקשה יותר לגייס את כוח הרצון לטובת פעולה מסוימת, אנשים יותר נעזרים במוטיבציה חיצונית. עם זאת, יש הרבה חסרונות למוטיבציה חיצונית וביניהם:
 
א. תלות – לדוגמא, אנשים שנשקלים כל יום כדי לעודד את עצמם להמשיך לעשות ספורט, יגלו מהר מאוד שהם תלויים בתוצאה. כך שאם באחד מהימים הם יגלו שהם לא ירדו במשקל, המוטיבציה שלהם לעשות ספורט – תרד.
 
ב. כהות – כדי שמוטיבציה חיצונית תמשיך לעבוד צריך להגדיל את השווי שלה כל הזמן. כך לדוגמא, אם פעם ירידה של קילו בשבוע הייתה נותנת למישהו מוטיבציה להמשיך לעשות ספורט, ובשבוע אחד הוא ירד 1.5 קילו, כעת הירידה של ה-1.5 קילו זה מה שישמר אצלו את המוטיבציה של עשיית הספורט (וקילו אחד כבר לא יספיק).
 
מהסיבה הזו התפתח התחום של האביזרים המוטיבציונים, ששייכים לתחום המוטיבציה האוטונומית. על רגל אחת, מדובר על אביזרים חיצוניים שמזכירים לי את המוטיבציה הפנימית שיש לי לעשות ספורט, או במקרה הזה – יוגה. בפועל מדובר באביזרי ספורט או בגדי ספורט עם ציטוטים או משפטי השראה, שמזכירים לי חוזקות בעצמי, את היתרונות שבעשיית ספורט, את הערכים שחשובים לי או את הסיבה שבגללה אני רוצה לעשות ספורט.
 
דווקא בתחום היוגה כמעט ולא ראיתי מותג שלקח את זה על עצמו בצורה מלאה. חיפשתי בלי סוף מזרני יוגה עם משפטי מוטיבציה סטייל “You are strong”, ולא מצאתי מותג שהצהיר על עצמו שזו הייחודיות שלו. כן מצאתי מעט מותגים שיש להם מוצרים בודדים כאלה, אבל כמו שאנחנו יודעים בתחום המיתוג, אם אתם לא all in, זה לא “עובר מסך”.
 
3. קבוצה ספציפית – בעיקר עבור הקהל המנוסה והוותיק ביוגה, יש המון משמעות לסוג היוגה אותו הם מתרגלים. אנשים שמתרגלים יוגה אווירית מדגישים את זה במיוחד, אנשי “קונדוליני יוגה” ידועים כקליקה ספציפית, וכמובן יש את מתאמני “אשטנגה” שמבדלים את עצמם מסוגי יוגה אחרים. לא ראיתי עדיין אף מותג שלקח על עצמו בצורה ספציפית ליצור בגדי יוגה עבור סוג היוגה הספציפית. כיוון שהתרגול של כל יוגה הוא אחר, זה רק מתבקש ליצור מותגים שמתמחים בסוג יוגה ספציפי.
 
4. ערכים – כל מותגי היוגה שראיתי היום (ללא יוצא מן הכלל!) הכריזו על sustainability (קיימות) כערך המוביל אצלם. בגלל הערכים הבודהיסטים שמדברים על השחרור מהתשוקה האישית של האדם (וסליחה לכל חובבי היוגה על ההפשטה של הנושא), זה הכי מתבקש שמותג יוגה ידבר על קיימות.
 
הבעיה היא שהרעיון של ערכים הוא ליצור בידול. ואני אגיד לכם מה, אם כולם אומרים אותו דבר, אין פה אף בידול. עכשיו, זה בסדר שקיימות תהיה אחד הערכים שלכם, במיוחד אם אתם מתחברים לזה ברמה האישית, אבל לשים אותה במרכז ישר יגרום למותג שלכם לאבד מהייחודיות שלו.
 

אילו ערכים לא ראיתי בצורה נפוצה?

 
בגלל שהיוגה ידועה כספורט מאוד מחושב ואפילו “קטנוני”, לא ראיתי הרבה מותגים שמדברים על JOY. אני חייבת להגיד שזה יכול להיות מסר מרענן עבור מותגי יוגה, ובכלל עבור מותגי ספורט שנוטים לדבר בעיקר על מצוינות ודיוק.
 

אז לסיכום, מה יזמי איקומרס שנכנסים לשוק עם שחקניות מאוד בולטות יכולים להסיק?

 
1. צמצמו את הקהל – שחקניות מאוד גדולות אומר לרוב שיש קהל מאוד גדול. על ידי מציאה של תת קבוצה בתוך הקבוצה (שבתוך הקבוצה), אפשר למצוא את הנישה להתמקד בה. המוצרים יכולים לשרת בצורה פונקציונלית את הקבוצה הזו, או לשרת ברמת החיבור הרגשי לתת הקבוצה הזו. שיח הזהות בעולם המודרני הוא שיח חזק, וההשתייכות לקבוצה או לקהילה היא אחד האלמנטים המשמעותיים ביותר שיש לאנשים במאה ה-21, ולכן אל תזלזלו ביצירת מוצרים שמבוססים על החיבור הרגשי לקבוצה.
 
2. עזרו לקהל שלכם להבין כיצד המוצר שלכם יכול לשרת אותם ברמה הרגשית או המוטיבציונית. דור ה-Z ודור ה-Y מאופיינים בקושי בדחיית סיפוקים ובאימפולסיביות. יחד עם הדברים החיוביים שיש לתכונות האלה, זה מביא גם המון קשיים. זה אומנם לא מתאים לכל מותג, אבל שיח על מוטיבציה ועל מטרות יכול להיות אלמנט שיוצר חיבור רגשי חזק למותג.
 
3. שימו לב לדקויות בתוך קבוצה מסוימתכשחוקרים לעומק את קהל היעד שלכם, יכול להיות שתגלו שגם בתוך הקבוצה יש חלוקה לקבוצות נוספות, והם יכולים להיות מאוד מובדלים בצרכים שלהם. ההבדלים הללו יכולים להיות המפתח לבידול של המותג שלכם.
 
4. בנו לכם ערכים ייחודיים שבאמת מבדלים אתכם. אם הערכים שלכם זהים לשל המתחרים שלכם, היכולת שלכם להראות את הבידול שלכם מאוד מצטמצמת. ואם כולם בתחום מדברים על אותם ערכים, ללכת דווקא לכיוון אחר לגמרי יכול להיות לא צפוי ומעניין.
 

ונראה לי שאולי המסקנה הכי מתבקשת מכל הפוסט הזה היא למצוא את הבידול שלכם: בערכים, בקהל, במסרים וכמובן במוצרים שאתם מוכרים. כי אתם לא רוצים להיות במקום שמתחרה ב-Alo Yoga, אתם רוצים שעבור הקהל הספציפי שלכם, אתם תהיו פשוט הרבה יותר מתאימים.

 
 
 
ימים מלאים בספורט ובתנועה לכולם.
 
דורית סינגר,
מנהלת פרויקטי בניית אתרי איקומרס.
 

אם התעניינתם בנושא הזה, תוכלו לקרוא גם:

איך נותנים ללקוח את כל המידע שהוא צריך כדי לרכוש מאיתנו אבל לא גורמים להצפת מידע שפוגעת בחווית המשתמש באתר?

עסק איקומרס שמקדם דברים טובים בעולם?
צרו איתי קשר ונראה איך אני יכולה לעזור:

חוזרת לכולם תוך 48 שעות.

יש גם ניוזלטר!

אם קופירייטינג מעולה עושה לכם פרפרים בבטן, מיתוג עם פיצוח מטורף מדליק אתכם ואתם חושבים שבנייה נכונה של אתר היא אומנות, בואו לניוזלטר. ואם אתם פשוט יזמי איקומרס או בעלי עסקים שרוצים להעיף את השיווק שלכם קדימה, נפנה לכם גם מקום בספה, רק אל תשכחו להביא כיבוד.

מייל, קליק, ואתם בפנים:

תוך 5 דקות תקבלו את המייל הראשון