לכבוד יום כיפור הקרב ובא, החלטתי לצאת ממנהגי ולעשות RTM למופת: 5 דברים שאתם עושים באתר שלכם ואתם צריכים להתנצל עליהם בפני הקהל שלכם (שגם נוטש את האתר בלי לקנות בגלל זה):
1. אם אתם נותנים יותר מדי אפשרויות – זהו סימפטום שאני רואה בעיקר אצל יזמים שזהו העסק הראשון שלהם, אבל לא רק. יזמים חדשים מאוד רוצים “לתפוס את הלקוח בכל מחיר”, והם מרגישים שאם הם לא יציעו ללקוח את הדבר המדויק ביותר בשבילו, הוא ינטוש. התוצאה: האתר שלהם מלא באפשרויות: חולצות בעשרות צבעים, תמונות ב-30 גדלים, תליונים בעשר וריאציות ועוד. וכמובן שבנוסף לכל האפשרויות האלה, הם כל כך פוחדים לאבד מישהו שבכל זאת לא מצא את מבוקשו, שהם מציינים גם שאפשר ליצור קשר עבור הזמנה מיוחדת.
התוצאה היא, במקרה הטוב, שאתם מבלבלים את הלקוח. הוא כל כך overwhelmed מכל האפשרויות, שהוא מרגיש שהוא צריך זמן לחשוב על זה, יוצא מהאתר שלכם, וסביר שלא יחזור. במקרה הפחות טוב, הלקוח ירגיש שהוא באתר “שוּק”, שאתם לא מוכרים בכמויות גדולות (אחרת לא הייתם יכולים לאפשר כל כך הרבה התאמה אישית), ואפילו שאתם נואשים למכירות. כך או כך, יותר מדי אפשרויות באתר שלכם פוגעות באחוזי ההמרה שלכם.
ההמלצה שלי – לפשט, לפשט, לפשט. תחשבו עליכם בשלבי רכישה: נניח את רוצה לקנות שרשרת, ומציעים לך אותה בשני קטרים: קוטר של 20 ס”מ, וקוטר של 27 ס”מ. האם את תגידי לעצמך “יואו, איזה באסה, אני רציתי שרשרת בקוטר של 25 ס”מ. טוב, אז אלך לאתר אחר”? התשובה היא שרוב הסיכויים שלא. את תבחרי את המידה הקרובה ביותר למה שאת רוצה, או במקרה השני, את תצרי קשר.
יש לנו נטייה לחשוב שהלקוח הפוטנציאלי שלנו הוא בררן, עקשן וביקורתי, הרבה יותר ממה שהוא באמת. ולכן ההמלצה שלי היא פשוט לדמיין אתכם בתהליך קנייה ולהבין שרוב הלקוחות הם לא כאלה.
2. אם אתם חורגים מהמוסכמויות של אתרי איקומרס – עם השנים התקבעו להם כל מיני מוסכמויות באתרים, ובפרט באתרי איקומרס. לדוגמא, בדרך כלל הפריט האחרון בתפריט יהיה “יצירת קשר”, ניתן לראות בתחתית האתר (בפוטר) אם התשלום באתר הוא מאובטח, אם יש משלוחים חינם הם יהיו כתובים בפס מתחת לתפריט, לחיצה על הלוגו לוקחת לעמוד הבית ועוד אינספור כאלה. העבודה עם המוסכמויות עוזרת ללקוחות שלנו להתמצא באתר מאוד מאוד במהירות.
עם זאת, אני רואה המון אתרים שלא מקפידים על המוסכמויות האלו. הסיבות הן בדרך כלל חוסר בידע, חוסר תשומת לב לפרטים, או, גם נתקלתי במקרים כאלה, בוני אתרים שמעוניינים לבנות אתר מיוחד או חריג בנוף. לדוגמא, נתקלתי באתרים שהתפריט נכתב כמסגרת מסביב לסטריפ הראשון באתר (ההירו), נתקלתי באתרים שנותנים שמות “מקוריים” לעמודים באתר ועוד. התוצאה היא, הרבה פעמים, לקוח מבולבל, שנכנס לעמודים לא נכונים, שלא מצליח להתמצא באתר, ובסופו של דבר לקוח מתוסכל שעוזב האתר מבלי לרכוש.
ההמלצה שלי – לכו עם המוסכמויות. כן, אתם רוצים להראות מיוחדים, ולפעמים יש דברים שנראים הגיוניים יותר (נניח, למה הכפתור של “צור קשר” נמצא אחרון בתפריט אם הוא הכי חשוב לנו?), אבל עדיין הצורך שלנו שהמשתמש יתנהג בצורה מהירה, יעילה וחלקה, חשוב לנו יותר.
אבל אני מסתייגת גם, וזה לוקח אותי לנקודה הבאה: לפעמים היצמדות יתרה לדברים המוכרים, יוצרת אתר גנרי.
3. אם אתם יוצרים אתר גנרי – לדעתי זו הטעות הכי נפוצה שאני פוגשת מיזמים שפונים אלי ואומרים שהאתר שלהם לא ממיר כמו שהיו רוצים. הגנריות היא מכה קשה שיכולה לבוא לידי ביטוי בחוסר נישתיות של האתר, בעיצוב, בקופירייטינג ואפילו במוצרים.
וכמובן, להוריד לשטח – הנה דוגמאות:
גנריות בנישה של האתר – שזה בעצם, אתר חסר נישה. אתר כלבו שמוכר הכל. לדוגמא: אתר לכלי בית, אתר לריהוט, אתר למוצרי חשמל. אם הייתם מחליטים לפתוח אתר איקומרס כזה לפני 20 שנה, הייתי אומרת שזה רעיון מעולה, ובדיוק גם שמעתי לפני כמה ימים בפודקסט של “המנגל” את ליאור חמו, היזם של “לאסט פרייס”. עם זאת, בהנחה ואתם לא מתכוונים לפתוח את מחסני חשמל או את השופרסל הבא, הכיוון הוא לגמרי נישתיות. כלומר, להיות הכי רלוונטיים שיש לקהל הכי מדויק ומצומצם שאפשר (אך כמובן, שגדול מספיק כדי להרוויח ממנו).
גנריות בעיצוב – ממשקי ה-NoCode יצרו מהפכה אדירה בשוק, אבל בשילוב עם עולם התבניות המוכנות, נוצר מצב שבו אני רואה אתרי איקומרס, שאחד אחרי השני, נראים פשוט אותו דבר. אחת הסיבות שבניהול הפרויקטים של בניית אתרי איקומרס אני אוהבת להפריד בין בונה האתרים ובין המעצב (למרות שיש לי בוני אתרים שהם גם מעצבים בהכשרתם), זה כי אני רוצה שהמעצב יבוא נקי לדף הקנבס, ולא יתכנן את האתר על בסיס תבניות מוכנות, כפי שקורה הרבה פעמים לבוני אתרים שהם גם מעצבים. כשיוצרים עיצוב מאפס, התוצאה היא שהעיצוב פשוט מרגיש כמו העסק, רק בצורות ובצבעים. כל המסרים, הדיוקים והערכים באים לידי ביטוי באתר, והם מצליחים להבליט אותם החוצה. כן, עיצוב שלא מתבניות לוקח בערך פי 4 זמן בנייה (בדקתי!), אבל כשרואים את אחוזי ההמרה שאתרים כאלו מגיעים אליהם, זה שווה את זה.
גנריות בקופירייטינג – כמה פעמים ראיתם באתרים משפט בסגנון של “אנחנו נותנים שירות מהיר, מקצועי ואדיב”? אני תמיד אומרת ללקוחות שלי שאלו מילים ריקות מתוכן, הן לא אומרות כלום, הן שחוקות, ואפשר לכתוב אותן בלי שום בסיס. הסוד שבכתיבת קופירייטינג מעולה הוא להשתמש בהדגמה ובשתילת מסרים במקום בכתיבה גנרית (שזו הרי האומנות של סטוריטלינג). לדוגמא, באתר של לקוחות שלי שאנחנו בדיוק בתחילת התהליך איתם, אחד הערכים שמובילים את העסק זה הרצון לייצר חיבור בין אנשים. הרגשתי שהחיבור הזה בא לידי ביטוי לא רק בין הלקוחות של העסק, אלא גם בין העסק ללקוחות שלו. ולכן מה שייצרנו באתר – זה שבכל פעם שאנחנו רוצים לדבר על הלקוחות של העסק, אנחנו קוראים להם “קהילה”. וכך במקום “המלצות מלקוחות”, כתבנו בכותרת “חברי הקהילה מספרים”. כך הפכנו כותרת גנרית לכותרת עם משמעות, שבאמת מעבירה את המסר והערכים של העסק.
4. אם אתם מתישים את הלקוח – וזה נורא פשוט: מסע רכישה ארוך מדי, יותר מדי שאלות, צורך להירשם, להכניס מייל כדי לקבל קופון, לפתוח את המייל ואז להזין את הקופון באתר, לשאול שאלות פעמיים ועוד אינספור דוגמאות.
ההמלצה שלי:
א. תנו “כפתורי קיצור דרך” למשתמש. הוספה מהירה לעגלה (מבלי לעבור בעמוד המוצר), כפתור הרשמה גם באמצע העמוד, מעבר ישירות לתשלום מבלי לעבור בעגלה.
ב. כל שאלה שלא קריטית לרכישה – השאירו אותה לעמוד התודה שלאחר הרכישה או למייל הרכישה הראשון.
ג. אל תוציאו מהאתר אם אין צורך בכך – אם אתם רוצים לתת קופון בתמורה להשארת מייל, הציגו ללקוח את הקופון כהודעת התודה של השארת המייל (ואל תתנו לו לצאת למייל שלו כדי להעתיק את הקופון). אני, ברוב המקרים, ממליצה לשים רק בתחתית האתר את הקישורים לרשתות החברתיות (ולא בתפריט הראשי), כדי לא להוציא את האנשים מהאתר מהר מדי.
ד. אם יש לכם תקציבי פיתוח – שאבו מידע שכבר הלקוח הזין. לדוגמא, אם בשלב הראשון ברכישה הלקוח כתב את שמו, כשהוא מגיע לעמוד הצ’ק אאוט “שאבו” את השם שלו מהשלב הראשון.
5. אם אתם מאכילים בכפית – וגם זה נורא קל, אבל אני רואה המון אתרי איקומרס שנופלים בזה. כשיש לכם חנות פיזית, אתם יכולים להרשות לעצמכם לתת ללקוח את כל מה שהוא צריך. אתם יכולים להחזיק כיסא במחסן, ואם תראו אישה הרה נכנסת, תציעו לה לשבת. אתם יכולים להציע מים, חיבור למטען, קטלוג מוצרים מודפס לדפדף בו ועוד ועוד. בחנות אינטרנטית לעומת זאת, לא רק שהנדלן שלכם מוגבל ביותר (מסך מובייל של כמה סנטימטרים), הקשב של הלקוח קטן הרבה יותר.
לכן, כל כפתור, הסבר, הצעה ופופאפ שאתם שמים באתר שלכם, גוזל לכם את שני המשאבים היקרים ביותר שלכם: המקום על המסך והקשב של הלקוח. והמסקנה היא, השתמשו בהם בחוכמה!
הנה כמה גאדג’טים שהיה צריך להכחיד מזמן:
1. כפתור שמעלה את הלקוח לתחילת המסך בחזרה – למה? איך הוא משרת את הרכישה? למה שאני ארצה שהלקוח יחזור למעלה? הרי גם אם הלקוח הגיע לסוף העמוד בלי לרכוש, אני ארצה שהוא ישאיר פרטים או יגיע לעמודים קשורים. איזה אינטרס יש לי שהוא יעלה למעלה, ובכלל עד כמה הפעולה הזו קשה שאני ארצה לסייע לו בכך?
2. תגובות למאמרים בבלוג – תפקיד הבלוג ב-2021 הוא כבר ממש לא התפקיד שהיה לו בימי ישראבלוג. היום התפקיד של בלוג באתר איקומרס הוא, באופן כללי, לחזק את האוטוריטה והידע שיש לעסק, לתת תוכן שהקהל ישמח לשהות באתר בגללו, או למטרות SEO. ולכן אין שום סיבה להחזיק גאדג’ט של תגובות. השאירו את התגובות לתוכן – לרשתות החברתיות.
3. חיפוש באתר – פשוט כי מנועי החיפוש הפנימיים של האתר הם משמעותית פחות טובים משל גוגל, ועדיף ללקוח שלכם לחפש בגוגל תוכן ספציפי באתר שלכם. סביר שגוגל יקח את הלקוח שלכם למקום המדויק יותר שהוא מחפש לעומת החיפוש הפנימי באתר.
אז לסיכום:
1. אפשרויות בחירה זה מעולה, אבל אל תגזימו איתן. 3 הוא המספר המושלם מבחינתי של אפשרויות בחירה, וגם 4-5 באלמנטים מסוימים זה בסדר גמור.
2. גם אם אתם לא צרכנים גדולים באונליין, גלשו באתרי איקומרס כדי להבין לעומק מהן המוסכמויות בתחום, והיצמדו אליהן.
3. חשבו כל הזמן כיצד בכל מילה, תמונה, צורה וצבע באתר שלכם – אתם מעבירים את המסרים שלכם.
4. צרו מסע לקוח קצר ועזרו לו לבצע את הפעולה שהוא רוצה בזמן הכי קצר וביעילות המירבית.
5. העניקו ללקוח שלכם רק המידע והפעולות שהוא זקוק להן כדי לבצע את הפעולות שהוא רוצה לבצע ושאתם גם רוצים שיבצע. ווין-ווין זה המפתח.
דורית סינגר,
מנהלת פרויקטי בניית אתרי איקומרס.
