אז הפעם במסגרת שבירת המיתוסים, בואו נדבר על ליד מגנט (Lead Magnet).
מה זה ליד מגנט?
ליד מגנט הוא החלפה של פרטי התקשרות עבור תוכן. אנחנו פוגשים כאלה כל הזמן: “רוצים את המדריך החינמי לצביעת הבית? תשאירו את השם והמייל שלכם ותקבלו את המדריך”.
בפועל, מה שזה אומר זה שאנחנו מעניקים תוכן חינמי לקהל שלנו, אבל רק בתנאי לקבלת משהו בתמורה, ובמקרה הזה זה את פרטי יצירת הקשר שלהם, כדי כמובן להמשיך ולדלוור להם מיילים פרסומיים.
האינטרס של בעל העסק או המותג הוא ברור:
למכור דרך מודעה בפייסבוק/אינסטגרם זה יקר.
למכור דרך אימייל מרקטינג זה זול.
ליצור ליד מגנט דרך מודעה בפייסבוק/אינסטגרם זה זול.
המסקנה המתבקשת: כדאי לי לשלוח כמה שיותר לקוחות פוטנציאלים לתוך מערכת האימייל מרקטינג שלי.
על פניו, נהדר! הקהל מקבל תוכן בחינם ובעל העסק מקבל פרסום זול יותר (דרך המיילים) וכביכול לידים זולים.
מה הבעיה? הבעיה היא שב-2022 שיטת השיווק הזו נהייתה שחוקה, מעוררת אנטיגוניזם ועובדת הרבה פחות טוב בהשוואה לבעבר. הנה הסיבות לכך:
- אתחיל בסיבה העיקרית – הצרכנים של 2022 הם לא אותם צרכנים של לפני עשר שנים. היום ברור לרוב המשתמשים, שההצהרה תוכן “חינמי” היא לא ממש נכונה. כן, אומנם לא קניתי בכסף את התוכן, אבל שילמתי עליו בדרך אחרת, שהיא פרסום באפיקים פרטיים יותר (אימייל ו-SMSים). כלומר, החלפנו תמורה תחת תמורה, אבל חינמי זה לא.
הרבה ממי שמריץ מודעות ליד מגנט נתקל בתגובות כועסות על הצורך להשאיר אימייל או טלפון עבור קבלת התוכן. שזה מאותת לנו שאומנם קיבלנו את המייל של המשתמש, אבל לא ממש התחלנו איתו את מערכת היחסים שלנו ברגל ימין. זה גם מוביל אותי לנקודה הבאה –
2. סטטיסטיקה – לא מצאתי אף מאמר שבדק בצורה מחקרית את תוצאות הליד מגנט, ולכן אציג לכם סטטיסטיקה משוערת שבניתי, שבנויה על מחקר קצר שעשיתי על תוצאות הליד מגנט שבעברי הרחוק היה לי, תוצאות של קולגות שלי וגם של לקוחות שלי:
כ-50% מהנרשמים לקבלת הליד מגנט יוציאו את עצמם מרשימת הדיוור שלכם עם קבלת התוכן שאותו הם רצו לקבל.
כ-40% ישארו ברשימת הדיוור שלכם, אבל לעולם לא יפתחו את המיילים שלכם עד שיצאו בשלב כלשהו ממנה.
מתוך ה-10% שכן יפתחו ויקראו את המיילים מכם, אחוז מאוד מאוד קטן מתוכם יהפכו להיות לקוחות שלכם (בין עשירית אחוז לאחוז, מתוך המספרים שבדקתי), וגם לזה יקח כמה חודשים טובים עבור כך.
עוד נתון מעניין הוא שאנשים מאוד ששים להירשם לקבל קורס חינמי או משהו בסגנון, אבל אם תבדקו את הנתונים של מי בסוף צופה בקורס, ויתרה מכך, מי באמת מסיים אותו, תגלו שמדובר בפחות מאחוז מבין הנרשמים.
הסיבה למספרים הקצת מדכאים האלה היא מאוד פשוטה. אנשים רצו מכם את התוכן החינמי הספציפי שהצעתם. הם לא רצו לקבל מכם עוד תוכן, ובטח שלא פרסומות.
3. עבירות מיילים (email deliverability) – אני לא מומחית באימייל מרקטינג, אבל העיקרון פה הוא פשוט. ככל שהיחס בין כמות הרשומים למיילים שלכם ובין כמות הפתיחות שיש למיילים שלכם נמוך יותר, ככה קטנים הסיכויים שלכם להגיע לאינבוקס של הקהל שכן פותח מיילים מכם. במקרה הטוב תגיעו לקידומי מכירות, במקרה הפחות טוב תגיעו לספאם.
4. צביעה לא נכונה של הקהל – כשאנחנו יוצרים ליד מגנט אנחנו לא רק ממלאים את הרשימה שלנו באנשים שרק רצו את התוכן הספציפי החינמי שלנו, אנחנו ממלאים את הרשימה שלנו באנשים שבכלל לא מתעניינים בתוכן שלנו באופן כללי, אלא רק בליד מגנט שיצרנו. כמו שאתם מבינים, לפרסם ישירות לקהל הזה או לקהל דומה לו (Look alike) כנראה שלא יביא לנו את התוצאות הרצויות. כלומר, השם הזה, “ליד מגנט” בכלל לא נכון, כי אחוזי ההצלחה שלו בלהביא לנו לידים הוא מאוד נמוך.
5. תודעת שווא – לא פעם פונים אלי יזמים ובעלי עסקים שלא מבינים איך יש להם רשימת תפוצה של אלפי ועשרות אלפי אנשים, אבל רכישות ממש מועטות דרכן. זה מביא להרבה תסכול והאדם שמתעסק בעסק או בחברה באימייל מרקטינג, ולא רואה ממנו תוצאות, מתחיל לחשוב שמשהו לא בסדר בתוכן שהוא מפרסם, בכתיבה שלו או בהנעה לפעולה, כשלמעשה הבעיה היא הרבה יותר שורשית: הקהל שנמצא ברשימה הוא לא הקהל הנכון!
אז מה החלופה?
החלופה לטעמי היא ראשית לשנות תפיסה, וזה מתחיל בשינוי השם של הטכניקה השיווקית. כשאנחנו קוראים לתוכן שלנו “ליד מגנט”, אנחנו בעצם משדרים שאנחנו יוצרים תוכן כדי למשוך אלינו לידים. כשלמעשה, לידים זה התוצר האחרון של התוכן שלנו. מעבר לכך שאני מעודדת את כולנו לייצר תוכן פשוט כי… איזה כיף לעזור ולהעביר טוב הלאה, אנחנו יוצרים תוכן כדי שיכירו אותנו, יראו את תפיסת העולם שלנו ויתחברו אלינו. אז ראשית אני מציעה קודם כל לשנות את השם של הטכניקה מ”ליד מגנט” לפשוט “תוכן”. כן, פשוט אסטרטגיית תוכן.
גם כשאנחנו בונית אסטרטגיית תוכן, יש לנו אינטרס לקחת אנשים לרשימת התפוצה שלנו. אז איך עושים את זה נכון? איך מכניסים אנשים לרשימת התפוצה שלנו, מבלי להשתמש בטכניקות שיווק מניפולטיביות, ועדיין שומרים על רשימה איכותית שמביאה בסופו של דבר ללידים אמיתיים:
- בחירה – אני יודעת שעבור אנשי שיווק המילה “בחירה” לא תמיד מחליקה חלק בגרון, אבל זה אחד העקרונות שלי. כשאני מייצרת תוכן עבור עצמי, וכשאני בונה אסטרטגיית תוכן עבור הלקוחות שלי, אני קודם כל פשוט נותנת אותו. כן, אם הבטחתי במודעה לתת למישהו קורס, אני אתן לו אותו ישר (ובבקשה בלי להגיד המצאות כמו “אני צריך את המייל של הלקוח כדי לשלוח לו את הקורס” כי כולם יודעים ב-2022 שכל ילד בן 13 יכול להטמיע סרטון באתר או בדף נחיתה).
אחרי שאני מקיימת את מה שהבטחתי, וזה גישה לתוכן שאמרתי שאתן, אז אני יכולה להציע, למי שרוצה לקבל עוד תוכן כזה, להירשם לרשימת התפוצה שלי.
הסיבה שזה עובד היא מאוד פשוטה: כשנותנים לאנשים זכות בחירה, הם יותר רוצים לעשות משהו. וגם הפוך, כשלוקחים מאנשים את זכות הבחירה, הם מראים התנגדות וכעס. בדיוק כמו בחיים האמיתיים, אם תכריחו את הבת שלכם לשטוף כלים (גם אם תבטיחו לה מדבקה בסוף), היא תכעס עליכם ותתנגד. אם תסבירו לה למה כדאי לה לשטוף כלים ותתנו לה לבחור, גם יש סיכוי יותר טוב שהיא באמת תבחר לשטוף כלים בסוף, והיא גם תעשה את זה בכיף ככה שבפעם הבאה שתבקשו משהו, היא יותר תרצה לעשות את זה.
ואם נדבר רגע על מספרים, במותג האיקומרס הישראלי שלי הנגשתי עשרות פיסות תוכן חינמי, ולא רק שלא הכרחתי לשים מייל כדי לקבל את התוכן הזה, גם אפילו לא שמתי פופאפ שמעודד הרשמה לרשימת התפוצה, אלא רק טופס קטן בקצה האתר. כיום הרשימה שלי עומדת על כ-10K אנשים ובתקופה שהייתי מתעסקת בשיווק שלו בכל שבוע היו נרשמים כמאה אנשים נוספים לרשימת התפוצה.
2. סגמנטציה – אפשרות שמתאימה הרבה פעמים היא להציע לאנשים להירשם רק עבור התוכן שהם ביקשו ותוכן דומה לכך. לדוגמא, במקרה של סדרת הפוסטים הזו, מי שירשם אליה יקבל רק אותה, ורק במידה ויבחר, הוא יקבל את שאר המיילים שאני שולחת לרשימה שלי.
3. לבקש רק את הפרטים שבאמת צריך – באפיונים שאני בונה ללקוחות שלי, לרוב הטפסים מכילים שם ואימייל בלבד, ובמקרים מסוימים גם רק אימייל. לדרוש מאנשים להשאיר גם מספר טלפון זה עלול להיתפס כפולשני (במיוחד המקרים שגם מתקשרים אלי אחר כך עבור שיחת מכירה שלא רציתי!). אם יש צורך אמיתי גם בהשארת מספר טלפון (כמו לדוגמא, אם מדובר על קבלת תזכורות לוובינר שבהן אתם מעוניינים לשלוח גם SMSים), הסבירו את הרציונאל ללקוח.
4. הקהל שמגיע – הקהל שבחר להירשם לרשימת הדיוור שלכם מרצונו החופשי, הוא כנראה קהל שקרא כבר את התוכן שנתתם ובאמת מעוניין ביותר ממנו. ככה אתם מוודאים שמי שנמצא לכם ברשימת התפוצה הוא אכן קהל שיפתח את המיילים הבאים מכם, ושגם יש סיכוי לא רע שבשלב כזה או אחר יהפוך לקהל משלם.
5. צרו תוכן איכותי באמת – האמת היא שפשוט אין לזה תחליף. אין תחליף לתוכן מדויק, שרלוונטי לקהל היעד. אין תחליף לתוכן ייחודי ומעניין. ברגע שיש לכם את זה, לא תצטרכו “להכריח” אנשים להשאיר את המייל שלהם, הם פשוט יתנדבו לכך מרצונם.
ולסיכום,
כשאנחנו בונים אסטרטגיית תוכן נרצה להסתכל על הטווח הארוך. אם נבנה אסטרטגיה רק על פי המטרות לטווח הקצר (כמו להגדיל את רשימת התפוצה) נגלה אחרי תקופה שאין הלימה בין המטרות לטווח הקצר ובין המטרות לטווח הארוך. או במילים פשוטות, אסטרטגיית התוכן שלנו לא הביאה לנו לקוחות. אז תחלמו רחוק, תסתכלו רחוק ותתכננו רחוק. ואם אפשר, בלי מניפולציות בדרך, גם הקהל שלכם יודה לכם מאוד על כך, וגם תראו את התוצאות הרצויות בצורה מהירה יותר.
להרשמה לסדרת המיילים המלאה במסגרת ניפוץ המיתוסים בשיווק, לחצו על הקישור.
דורית סינגר,
בונה אסטרטגיות שיווקיות למותגי איקומרס וכותבת קופירייטינג לאתרי איקומרס.
