נושא שעדיין לא יצא לי לכתוב עליו הוא דפי נחיתה. ולמרות שאני ממש לא מהחובבים של דפי נחיתה, בהחלט יש להם יתרונות.

בשיטת העבודה אצלי אנחנו כמעט תמיד מתחילים מבנייה של דף נחיתה, כך שהלקוחות שלנו יוכלו להשתמש בו ולהרוויח ממנו, עד שהאתר השלם יהיה בנוי. האמת, אני ממש אוהבת את השיטה הזו, כי זה מונע את “הזמן המת” שיש הרבה פעמים בעסק בזמן ההמתנה לאתר (שבתחום האיקומרס לדוגמא, הוא ממש קריטי).

על פי מחקר שמצאתי החציון של ההמרה של דפי נחיתה הוא 2.35%. 25% מדפי הנחיתה שממירים ברמה הכי גבוהה עומדים על 5.31%. כלומר, הפערים הם משמעותיים מאוד, ודף נחיתה טוב יכול להגיע לפי 2 ואפילו לפי 3 המרות.

אז למה אנחנו עובדים לרוב בשיטה של דפי נחיתה קודם כל?

1. הסיבה העיקרית היא כדי לא לבזבז זמן עבור הלקוחות שלנו. יש לנו עסקים שכבר בעזרת דף הנחיתה מתחילים לקבל כמות גדולה של לידים. בתחומים שנותנים שירות אפשר לנצל את הלידים האלה עבור שיחות מכירה, ובתחום האיקומרס אפשר לנצל את הלידים האלה עבור הכנה של רשימת תפוצה ובניית הקהילה הראשונית לאתר.
2. להתחיל להרגיש את הקהל – ברוב המקרים, תחילת העבודה עם דפי הנחיתה ויצירת המגע הראשוני עם לקוחות פוטנציאלים, נותנות המון תובנות על הקהל. אנחנו נעזרים בתובנות האלו כדי לחדד את המסרים והקופירייטינג באתר בזמן תהליך הבנייה שלו.
3. איסוף דאטה – בניית דף הנחיתה תמיד הולכת יד ביד עם התקנת פיקסל, כדי לנצל את דף הנחיתה בצורה המירבית. ואם מנצלים נכון את האמצעים, עם העלאת האתר לאוויר כבר יש כמות דאטה יפה כדי להתחיל לשווק איתה בצורה אופטימלית יותר.
4. טיזרים לקראת השקה – בניית מתח עם הקהל ויצירת ציפייה לקראת העלאת האתר לאוויר, כך שביום ההשקה צפויה כמות מכירות ראשונית גדולה (כשמדובר על איקומרס).
5. מוריד את הלחץ מבניית האתר – ונותן לנו זמן לעשות כמו שצריך את כל הטסטים, בקרת איכות, צפייה בסרטוני משתמשים ובדיקה של כל הפלואו של האתר.

אבל גם בבנייה של דף נחיתה יש לנו כללי ברזל:

1. מאה אחוז ערך – כמו בכל צעד שלנו, זה האני מאמין שמוביל את העשייה שלנו. אין מניפולציות, אין טריקים מכירתיים ואין סטופר שסופר אחורה את הדקות עד לסיום ההטבה. אותם עקרונות של שימוש לקוחות לטווח ארוך על ידי התייחסות אליהם בכבוד, שכתבתי עליהם בעבר לא פעם, משמשים אותנו גם פה. בדף נחיתה זה מפתה אף יותר להשתמש באותן טכניקות, גם בגלל תחושת החד פעמיות שיש לדף נחיתה, וגם בגלל שזו הנורמה בבנייה של דפי נחיתה, אבל עדיין צריך לזכור שלטווח הארוך הפגיעה גדולה יותר מהתוצאה.
2. אורך – בדף נחיתה אמור להיות כל המידע שצריך על מנת שלקוח קר ירצה לבצע את הפעולה שאנחנו מכוונים אליה. אין דבר כזה דף ארוך מדי. כל המידע צריך להיות בהיר ונגיש. כמו כן, מחקרים גילו שמאז כניסתו של הניוזפיד האינסופי, אנשים דיווחו על כך שהם נהנים מפעולת הגלילה כשלעצמה (מבחינה פיזיולוגית, החוויה המוכרת של הגלילה משחררת דופמין במוח). וזה מוביל לנקודה הבאה:
3. ניווט נוח והיררכיה – בעוד שבאתר אנחנו מנווטים בעיקר עם התפריט, בדף נחיתה צריך לחשוב על ניווט נוח לחלקים החשובים ביותר למשתמש (בדרך כלל מחיר, פרטים טכניים והמלצות מלקוחות). כמו כן צריך לקחת בחשבון שרוב התנועה בדף תהיה עם הגלילה, ולכן ההיררכיה מאוד קריטית בדף נחיתה. בדף נחיתה אחד שעשינו, שאחוזי ההמרה לא היו גבוהים כמו שתכננו (2.5% בלבד), עשינו טסט ושינינו מעט את סדר הסטריפים ובנינו הגיון היררכי חדש. הפעולה הזו לבדה הגדילה את אחוזי ההמרה למעל 3%.
4. פעולה עיקרית ופעולה אלטרנטיבית – העיקרון הוא שדף נחיתה צריך לכלול שתי אפשרויות: ביצוע הפעולה העיקרית שאנחנו רוצים לכוון את הלקוח אליה, וביצוע פעולה אלטרנטיבית (במידה והלקוח לא רוצה לבצע את הפעולה העיקרית כרגע). המינון האהוב עלי ברוב המקרים הוא 3 כפתורים שמכוונים לפעולה העיקרית (וזו קריאה גם להפסיק עם דפי הנחיתה שיש בהם עשרה כפתורי “רשמו אותי”), וכפתור אחד שמכוון לפעולה משנית. לדוגמא, פעולה עיקרית יכולה להיות השארת פרטים לצורך כניסה לרשימת תפוצה, ופעולה משנית יכולה לשלוח למעקב אחר העמוד בפייסבוק/אינסטגרם. דוגמא נוספת היא שהפעולה העיקרית קוראת להרשמה לסדנא, והפעולה המשנית השארת פרטים בטופס יצירת קשר או הרשמה לרשימת תפוצה.
5. דף נחיתה הוא תמיד חלק מאתר – ולכן האסטרטגיה שלו לא מופרדת מהאסטרטגיה של האתר. אותם מסרים, קופירייטינג, שפה עיצובית ואפיון שמובילים אותנו בבניית האתר, גם יובילו אותנו בבניית דף הנחיתה. העיקרון הוא שדף הנחיתה הוא פיסה קטנה שכבר חשופה לקהל הרחב מהאתר כולו. האחידות פה היא חשובה על מנת שכשהאתר המלא יעלה לאוויר, התחושה של הקהל תהיה של התרחבות וגדילה, ולא של שינוי (כך שלא נצטרך לעבוד על בניית האמון מחדש).

אז לסיכום,

“שחרור” של דף נחיתה בזמן תהליך בניית האתר, הוא חלק חשוב מתהליך העבודה אצלנו, והוא מהווה גם אמצעי כלכלי (כשהלקוח מתחיל לקבל לידים גם תוך כדי תהליך הבנייה) וגם חלק מתהליך חימום הקהל והלמידה שלנו אותו.

עם זאת, המהירות משחקת פה תפקיד קריטי, כיוון שאם דף הנחיתה מעכב את ההתקדמות באתר והבנייה שלו לוקחת יותר מדי זמן, המטרה מתפספסת. בדף נחיתה אנחנו נעשה את המינימום כדי להגיע למעל 3%-4% המרה (שזה כבר מעל הממוצע), והאופטימיזציה האמיתית תעשה כחלק מבניית האתר. כלומר, דף הנחיתה הוא האמצעי, ולא המטרה, ולכן גם המשאבים בו יושקעו בהתאם.

דורית סינגר,

מנהלת פרויקטי בניית אתרי איקומרס, לעסקים שמקדמים דברים טובים בעולם.