אז חזרנו מהחופשה ורגע לפני שאני חוזרת לצלול לניתוחי מותגים שלי, החלטתי לכתוב הפעם מאמר קצת שונה. במהלך החודשים האחרונים פגשתי עשרות מותגי איקומרס. את היזמים והחברות שפונים אלי אני מחלקת לשניים: אלו שכבר הצליחו לבנות מותג רווחי ומעוניינים למקסם את הפוטנציאל שלו, ואלו שעוד בנסיונות. לרוב, אלו שעוד בתהליכי הפיענוח הם מותגים שעומדים על אחוזי המרה ממוצעים ומטה (פחות מ-2%), על ROASים שהם באזור ה-break even, תנועה אורגנית נמוכה ואחוז לקוחות חוזרים נמוך (פחות מ-20%).
כשאני פוגשת מותגים כאלה ומתחילה לשוטט בנכסים האלה, יש טעות אחת מאוד גדולה שאני רואה שקורית, שבאופן חד משמעי אצל המותגים המצליחים היא לא קורית. לטעות הזו אני אוהבת לקרוא “מכת הגנריות” (ה-RTM לפסח הוא מקרי בהחלט).
כשאני מדברת על מכת הגנריות אני מדברת על מותגי איקומרס שלא אומרים, משדרים או מכוונים לשום ייחודיות משמעותית.
כשלעצמה, הגנריות היא לא דבר שלילי (למרות הקונוטציה השלילית שיש למילה הזו). לדוגמא, האתר של אסוס הוא אתר מאוד גנרי, שפונה פחות או יותר לכולם ויש בו כמעט הכל: בגדים גם לנשים וגם לגברים, לצעירים ולמבוגרים, החל מהלבשה תחתונה, בגדי אימון, לבוש יומיומי, בגדים לאירועים ואפילו שמלות כלה אפשר למצוא שם.
אבל רוב היזמים והחברות כן פונים לפלח מסוים מהאוכלוסייה ויש להם מוצרים שנוגעים לנישה מסוימת. ולמרות הנישתיות של המותגים הקטנים, רבים מהם עדיין לוקים במכת הגנריות. התוצאה של מכת הגנריות היא אחוזי המרה נמוכים באתר, עלויות פרסום גבוהות ואחוז לקוחות חוזרים קטן.
הסיבות לכך שמותגים יוצרים נכסים כאלה הם:
- “בעיות נדל”ן” – רוב הכניסות והרכישות לאתרי איקומרס B2C נעשות במובייל. הנדל”ן במובייל הוא מצומצם וקטן, ולכן אתרי איקומרס צריכים לנצל בקפידה כל פיסה. הרצון הזה לחסוך ולנצל את המקום מוביל דווקא להשמטה של הפרטים החשובים ביותר.
- טרנד המינימליזם – בשנים האחרונות, לצד טרנדים עיצוביים נוספים, נכנס בצורה חזקה הטנרד המינימליסטי. מדובר על עיצוב לבנים, פשוטים, מאוד “מאווררים”, וכמובן חסכוניים במילים. גם פה השימוש המועט במילים ובגרפיקה, גורם ליזמים לוותר דווקא על הדברים החשובים ביותר באתר שלהם, אלו שמעבירים את המסרים.
- חששות – אני לא חושבת שפגשתי יזם אחד שלא חשש מהתמקדות עודפת בקהל ספציפי, שתגרום לקהל פונטציאלי אחר לא לקנות ממנו. כך אתרי איקומרס רבים יוצרים מסרים מאוד כלליים, שיכולים להתאים למספר סוגי קהלים. אבל התוצאה לטווח הארוך היא דווקא ירידה באחוזי ההמרה.
יש המון ביטויים לגנריות אצל מותגי איקומרס, אבל אחת הטעויות הגדולות ביותר שאני רואה היא קופירייטינג שמדגיש שוב ושוב שהמוצרים או המותג הם “האיכותיים ביותר”.
אלו בעצם מותגים שטוענים שיש להם “מוצרי איכות”, “רק המוצרים האיכותיים ביותר”, או שהם “שמים את האיכות במקום הראשון”. News flash: לא פגשתי מותג איקומרס אחד שלא טוען שהמוצרים שלו איכותיים. איכות ברוב הפעמים היא לא בידול, ולהגיד על המוצרים שלכם שהם איכותיים, זה כמו לא להגיד שום דבר.
הרי זה ברור שמותגים קטנים ילכו על מוצרים איכותיים. כל ביקורת היא קריטית למותג קטן ולכן האיכות היא פקטור משמעותי, בנוסף, אין למותגים קטנים שום יכולת להתחרות במחירים של המותגים הגדולים, ולכן הם מעדיפים להוציא את עצמם מהמשוואה, ולמכור במחיר יקר יותר, אך בתמורה למוצר איכותי הרבה יותר.
עכשיו, שלא תבינו לא נכון, איכות היא פקטור חשוב, בעיקר בשנים האחרונות שבה גדלה המודעות הסביבתית, אבל היא חייבת להיות מנוסחת בצורה נכונה, מדויקת, והכי חשוב: לא גנרית.
אז אם המוצרים שלכם באמת איכותיים וזה נושא שחשוב לכם להדגיש, ככה כדאי לעשות את זה:
- תנו לי את זה בפרטים – ראשית, תעשו רשימה לעצמכם, למה המוצרים שלכם איכותיים? האם זה כי אתם משתמשים בחומרי גלם טובים? האם זה כי מיטב המוחות הם אלו שתכננו את המוצר? האם זה כי פיתחתם את המוצר במשך שנים?
הנה כמה דוגמאות:
מתוך האתר האמריקאי של Amika. הם בחרו להסביר שמומחים בלבד הם אלו שמפתחים את המוצרים שלהם:
We’re a collective of creatives, hairstylists, chemists and product enthusiasts.
דוגמא נוספת היא מהאתר של Desmond and Dempsey, שמתארים את החומרים ותהליך הייצור של הבגדים שלהם:
printed onto organic cotton, hand cut and sewn in Portugal.
ואותו מותג גם הוסיף מימד אישי:
We make a product we’re proud of. Really proud of.
באתר של לקוחות שלי בחרתי להדגיש את האיכות על ידי זמן הפיתוח והמחשבה שהייתה מאחורי ייצור המוצרים:
For two years we worked to create…
2. מספרים – מספרים (numbers) נותנים למשתמשים שלנו וודאות. הרבה מותגים נרתעים מלכתוב נתונים ספציפיים, מחשש שזה יגדיל את ההחזרות כשהמוצר לא יעמוד בהבטחות. השיטה הכי טובה שאני מצאתי היא לכתוב “בממוצע”. לדוגמא: “הלקוחות שלנו מדווחים בממוצע על 120 אימונים ללא בלאי”. דוגמא אחרת שאני אוהבת היא לכתוב מספר בגדול ואז תיאור בקטן. לדוגמא:
144
שעות שימוש בממוצע.
זאת טכניקה ידועה באתרי איקומרס והמשתמשים מורגלים לראות את המידע בצורה הזו.
דוגמא נוספת היא לתת “ציונים”. עבור המון סוגים של מוצרים אתם תמצאו שיש דרגות איכות עבורם. זה נכון לגבי מתכות (בתחום התכשיטים), טקסטיל, מזון ועוד תחומים. גם אם הלקוחות שלכם לא מבינים דבר וחצי דבר בסרגל הציונים הזה, זה עדיין משמעותי עבורם ויוסיף לכם נקודות בעיניהם.
3. ביקורות – הביקורות על המוצרים שלכם הן כלי מצוין להעברת מסרים. הרבה אתרים מציגים בצורה אקראית או כרונולוגית את הביקורות, ואני אומרת – לאו דווקא! אם חשוב לכם להעביר מסר של איכות, שימו בקדמת הבמה את הביקורות שמדברות עליה.
וטיפ על הדרך – אם בתור מגמה אתם רואים שבביקורות המוצר, הלקוחות שלכם לא מדברים על איכות המוצר, הוסיפו בשאלון הביקורת שאתם שולחים ללקוחות שלכם גם שאלה ספציפית על איכות המוצר: ראשית כציון (מ-1 עד 5, לדוגמא) ואחר כך גם שאלה חופשית.
וגם בניסוח הביקורות, אל תשימו ביקורת שמתוארת “השרשרת מאוד איכותית”. ביקורת טובה תהיה מנוסחת בצורה ספציפית: “אני מתקלחת כבר שבועיים עם השרשרת והצבע שלה לא ירד בכלל”. או “כבר כיבסתי את החולצה כמה פעמים וההדפס נשאר כמו חדש”.
4. מדיניות החזרות – מדיניות ההחזרות שלכם היא הזדמנות מצוינת “לשתול” עוד כמה פיסות קופירייטינג. דוגמא שכתבתי לאחד הלקוחות שלי: “כל המוצרים שלנו עוברים בקרת איכות קפדנית בשלושה שלבים. אם מכל סיבה שהיא אתם לא מרוצים…”.
אל תשאירו את מדיניות ההחזרות שלכם טכנית בלבד, השתמשו בה כדי להעביר את המסרים של האיכות שאתם רוצים להעביר!
5. סאב-טקסט – המון מהמסרים שלנו עוברים דווקא בסאב טקסט. לדוגמא, ראיתי לפני כמה שבועות אתר שהתהדר באיכות המוצרים שלו, אבל האתר עצמו היה עם טעויות הגהה, שמות של מוצרים שמתחילים ב-copy of ותמונות מפוקסלות. אומנם מבחינה לוגית, אין קשר בין השניים. יכול להיות מותג עם מוצרים מדהימים, ואתר איום. אבל מהראיונות שלי עם משתמשים שמעתי לא פעם אחת את הטיעון “האתר שידר לי משהו מפוקפק” ואפילו שמעתי כמה פעמים “אם אין להם כסף להשקיע על אתר, אז למה שיהיה להם כסף למוצרים איכותיים?”. שוב, לא טיעון לוגי שמחזיק מים, אבל כמו שאנחנו יודעים, בעולם הצרכנות, לוגיקה היא לאו דווקא מה שמניע אותנו.
אז מעבר להמלצה החמה שלי להשקיע בנכסים שלכם וברושם שאתם יוצרים, אפשר להעביר מסרים בעוד המון דרכים:
באתר של Mishka, לדוגמא, אהבתי ממש שבחרו להעביר את המסר של האיכות של השעונים על ידי צילומי דוגמנים ודוגמניות במבחר לוקיישנים: בים, בסנפלינג, תוך כדי הכנת פק”ל קפה. הצילומים האלה מעבירים המון מסרים, אבל בין השאר את המסר העיקרי שלא צריך להיזהר על השעון, כי הוא באמת איכותי ועמיד.
אז לסיכום,
המילה “איכות” כשלעצמה היא די buzzword שלא אומרת דבר למשתמשים שלכם, פשוט כי כולם משתמשים בה. ולמרות זאת, הפורטה של המותגים הקטנים הרבה פעמים נמצא דווקא באיכות המוצרים. אז העבירו את המסרים של האיכות, עם כמה שפחות שימוש ישיר במילה “איכות”. דברו בצורה ספציפית, מגובה בנתונים, והשתמשו בטכניקות של העברת מסרים בצורה לא ישירה. זה מה שיעשה את ההבדל.
שתהיה לנו חזרה מהחופשה איכותית במיוחד 😉
דורית סינגר,
בונה אסטרטגיות שיווקיות למותגי איקומרס.
