איך מותג הוויסקי Hooten Young מצליח למכור על ידי חיבור לערכים של תרבות ההנצחה האמריקאית (memorial)?
למרות שמנקודת המבט של התרבות הישראלית קשה לנו לחשוב על היבטים צרכניים שקשורים בימי אבל או זיכרון, ישנן תרבויות (ובין השאר התרבות האמריקאית) שעבורן האבל והזיכרון מקבלים נופח אחר והדבר מתבטא בשוק הצרכני גם כן.
בגלל שהתרבות הזו כל כך רחוקה מאיתנו, חשוב לי לשים דגש, דבר ראשון, על מהות ההבדלים:
- עם שעבר רצח עם מעצב תפיסת אבל שונה וטרגית. אומנם מבחינה כמותית, מאז 1948 מתו הרבה יותר חיילים ואזרחים אמריקאים במלחמות ובאירועי טרור, לעומת ישראל (רק מלחמת ויאטנם גבתה מעל 50 אלף קורבנות). אבל כיוון שהזהות של רובנו לא מושתתת רק על הלאום (ישראל) אלא גם על זהות דתית (יהדות), ורובנו גדלנו וחונכנו על ברכי זיכרון השואה, תפיסת האבל שלנו שונה באופן מהותי משל תרבויות אחרות.
- תפיסת מוות מורכבת – ביהדות תפיסת המוות היא תפיסה מאוד דיכוטומית. תפיסת האבל היהודית היא של אבל, כאב וסגפנות (כמו מנהג השבעה). לעומת זאת, תרבויות רבות אחרות גיבשו תפיסת עולם שונה לחלוטין סביב המוות והאבל. בתרבות האירית, בתור דוגמא, בהלוויה יש “עצב שמלווה בעליזות” (כפי שמצוטט ממאמר אנתרופולוגי בנושא). האבל האירי הוא אבל שמשלב בתוכו גם חגיגה של החיים. מתוך עשרות תיעודים של הלוויות באירלנד החוקרים תיעדו כיצד האבלים מספרים גם סיפורים שמחים או הומוריסטים על הנפטר, ואפילו בזמן ההספד עצמו.
אבל גם כשמסתכלים על תרבות הממוריאל האמריקאית, מגלים שהיא גם נמצאת בתהליכי שינוי בשני העשורים האחרונים.
העלייה והצמיחה של הרשתות החברתיות פינו מקום ל”אנדרטאות” מסוג חדש: פרופילים ברשתות החברתיות של אנשים שנפטרו, שהופכים להיות מקדש על זמני של הנפטר.
במקביל, תהליך נוסף שקרה הוא מעבר מתפיסות פסיכולוגיות שמרניות, לפסיכואנליזה מורכבת יותר, שמקדישה מקום נכבד לנושא האושר (כמו עולם הפסיכולוגיה החיובית, ופרקטיקות כמו NLP, CBT וכו’). בעבר, התפיסה הפסיכולוגית הנהוגה הייתה שאבל הוא משהו שחשוב לחוות, להתגבר עליו ולהמשיך הלאה. כיום פסיכותרפיסטים רבים מצדדים בתפיסה שבה האבל והקשר עם המת משולבים ביומיום של המתאבל, ודווקא על ידי אימוץ האבל ליומיום, המתאבל יכול להמשיך בחייו.
השילוב של תרבות האבל האמריקאית, ביחד עם ההתחזקות שלה בגלל אנדרטאות האבל ברשתות החברתיות ותפיסות פסיכולוגיות חדשות, גרמו לכך שנוצרה תרבות צרכנית של ממש סביב נושא הממוריאל (memorial).
אחד המותגים שהקדיש את עצמו לנושא הוא Hooten Young. המותג מוכר וויסקי וסיגרים (כמה קלישאתי ;)), אבל אני אתמקד במאמר הזה סביב נושא הוויסקי.
הגעתי למותג כאשר חיפשתי מותגי וויסקי שיוצאים מהקופסא. התפיסה התרבותית כלפי וויסקי היא שזהו משקה של גברים מבוגרים. הרי די קשה לדמיין חיילת משוחררת שותה בבר תל אביבי מתוך כוס וויסקי. אבל מהצד השני, יש מותגי וויסקי מאוד חזקים ומוכרים בשוק כמו ג’ק דניאלס, ג’וני ווקר ועוד, ולכן מותג וויסקי חדש שמעוניין להיכנס לשוק, יהיה חייב לבוא מתוך זווית שיווקית חדשה ומרעננת. בויז’ן שלי חיפשתי מותג צעיר, כיפי ונועז, אבל עדיין לא מצאתי את המותג שעושה את זה בצורה מספיק טובה (יצרני וויסקי – לכו על זה!). מה שכן מצאתי, זה את המותג הזה, Hooten Young.
המותג הוקם ב-2018 על ידי נורמן הודן, חייל משוחרר אמריקאי ששירת כראש צוות באחת מיחידות הכוחות המיוחדים. על בסיס פעילות שהודן ביצע עם היחידה שלו בסומליה ב-1993 יצא ב-2001 סרט בשם “בלאק הוק דאון”. ללא ספק התחלה הירואית ומבטיחה למותג וויסקי כזה.
ואכן, הערך הבולט ביותר שעולה מתוך המותג Hooten Young הוא ההירואיות. העיקרון סביב הוויסקי שלהם הוא, כפי שהם טוענים, בכל לגימה מהוויסקי הם מכוונים לכבד ולזכור את גיבורי המלחמה האמריקאים. והנה ציטוט מהאתר:
“Hooten Young is more than just great tasting cigars and expertly crafted spirits. It is a brotherhood bonded in the love of freedom, family and honor”.
וגם פה, כפי שהסברתי על תרבות הממוריאל האמריקאית, השתייה לזכר החיילים שנפלו במלחמות, לא נעשית מתוך מקום של עצב וכאב, אלא מתוך תחושת כבוד, הערכה ושמחה לחיים. ככה כתוב באתר:
“Born from the stories they shared, Hooten Young was created to help people slow down, bond with the people around them, remember those that are no longer here and to celebrate the selfless acts of servicemen and servicewomen”.
גם הצילומים באתר מקדשים את ערך ההירואיות ורואים בהם אנשים במדים, אנשים שמחזיקים את דגל ארצות הברית והמון המון רומנטיקה. הצילומים נעשים תחת עריכה דרמטית ורומנטית, וכוללים זום-אין על הקמטים של האנשים ועל עשן סיגרים ברקע. הצילומים משרתים את המסרים שבאתר בצורה יוצאת דופן.
ואחד הדברים החשובים ביותר שאני רואה פה, זה התפר העדין שיש בין דרמה כואבת ועצובה, ובין דרמה של תקווה והשראה. המותג הזה ללא ספק הצליח לקחת את המקום של התקווה וההשראה. מחקרים בתחום האיקומרס מראים שרגשות חיוביים עוזרים ליצור חיבור רגשי הרבה יותר חזק למותג לעומת רגשות שליליים.
אז בואו נאפיין את קהל היעד ונבין איך המותג עונה על הצרכים שלהם:
- קהל הוא קהל מסורתי או דתי – הגורם הראשון לשמחה בתוך אבל, על פי מחקרים בתחום, מבוסס על המחשבה של המתאבל שהאדם שנפטר הגיע למקום טוב יותר. זוהי אמונה דתית בבסיסה ומהמחקרים יש ציטוטים על כך שהאבלים שמחים שהנפטר “התאחד עם האל”, “נמצא במקום שלו” וכו’. כמו כן, מחקרים מראים שאנשים שמראים חיבור לדת או לאמונה רוחנית כלשהי מצליחים להמשיך הלאה בחייהם בצורה טובה יותר, וזאת על ידי האמונה שיש במוות של הנפטר גם היבט חיובי.
העובדה שהמותג יודע שהקהל שלהם הוא בעל זיקה לדת, משפיעה הרבה על המסרים השיווקיים שלהם. כתבתי כבר במאמרים קודמים שלי באריכות על הקשר שבין מסורתיות לקווי אופי נוספים ולערכים נוספים, אבל על רגל אחת: הערך המשמעותי ביותר שלרוב הולך עם ערך המסורתיות הוא ערך הבטחון. אדם שערך הבטחון הוא משמעותי עבורו הוא אדם שיחפש להיות בסביבה בטוחה, הרמונית ובחברה יציבה. ועכשיו אני מאמינה שברור לכם החיבור שבין המותג ובין הממוריאל של חיילים שהמותג מבקש להנציח: צבא, הרי, הוא המימוש של ערך הביטחון של המדינה ושל הפרט. לכן הקהל של המותג נמשך במיוחד להנצחה של אנשים שמסמלים עבורם את ערך הביטחון, שהוא ערך חזק ומשמעותי אצלם.
2. קהל שיש לו מצפוניות גבוהה – מחקר שנעשה על תפיסות כלפי גיבורי מלחמה מראה שאנשים מייחסים אליהם תכונות של מצפוניות מאוד גבוהה ומצפן מוסרי חזק. אם חוזרים לרגע לשני הערכים שדיברתי עליהם: מסורתיות ובטחון, הם מתחברים, על פי מחקרים שמקשרים בין ערכים ובין אישיות, למצפוניות גבוהה (על פי תיאוריית חמש התכונות הגדולות). מצפוניות מוגדרת כנכונות לעבודה קשה, אחריות ויכולת להתמקד במטרה. אם כן, ברור מדוע קהל היעד, שהוא מאמין במסורתיות ובבטחון, והוא מאופיין עם מצפוניות גבוהה, גם מעריץ ומעריך עד מאוד את גיבורי המלחמה שלו.
3. קהל מבוגר – רוב הצילומים באתר מציגים גברים שנושקים לגיל 60 וצפונה. האפיון הזה מאוד מסתדר לי משתי סיבות:
א. תכונות של מסורתיות ובטחון מאופיינות עם דור הבייבי בומרס (שב-2022 הם בני 58-76).
ב. המלחמה המשמעותית האחרונה שארצות הברית התערבה בה באופן גורף (והפעילה את גיוס החובה שלה) היא מלחמת ויאטנם ב-1961. דור הבייבי בומרס הוא הדור שגדל לצד המלחמה, וזוכר היטב את הלוחמים הנופלים בה. כאב הלוחמים הנופלים עדיין טבוע בקרב בני הדור, ובמיוחד עבור אלה שלחמו במערכות עצמן.
אז מצד אחד באתר יש המון צילומים של בני דור הבייבי בומרס וזה אכן מראה לקהל המבוגר שנכנס לאתר, שהמותג אכן מתאים להם באופן מיטבי (על ידי ייצוג שלהם בתמונות), ותיאורי המוצר הם מצד אחד נעימים לקריאה ולא יבשים או משעממים, ומצד שני הם לא מתחכמים מדי (מה שיכול ליצור תחושה של חוסר אמון בקרב בני הדור).
ועם זאת, חווית הקנייה היא לא מיטבית, בעיקר בשלבים של דפי המוצר, המעבר לסל הקניות והצ’ק אאוט. אם תכנסו לדפי המוצר, תראו כיצד המידע הנוסף (והחשוב!) של מדיניות המשלוחים וכו’ נמצאים כרשימה אחת ארוכה ובלתי קריאה. סל הקניות עמוס בכפתורים ולא רואים בו היררכיה. כדי לקנות באנדלים יש לגשת לקטגוריה ספציפית שמציעה באנדלים (והאתר לא מציע לבד בעת הרכישה). ולסיום, גם עמוד הצ’ק אאוט יוצר תחושה של עומס, מה שעלול להרתיע את הקהל המבוגר ולגרום להם לא לרכוש.
כשבונים אתר שמיועד לקהל מבוגר, חשוב מאוד לשים דגש על חווית רכישה נוחה, נעימה ואמינה.
אז מה יזמי איקומרס וחברות שמוכרות אונליין יכולות ללמוד מהמותג Hooten Young?
- דעו את התרבות שבה אתם מוכרים – ניואנסים תרבותיים הם קריטיים בפיצוח של קהל היעד. ישנם נושאים רבים שנחשבים טאבו בתרבויות מסוימות, אבל נחשבים לפתוחים לחלוטין בתרבויות אחרות. אבל שימו לב גם לא ליפול לשטחיות יתר: לדעת שנושא הוא לא טאבו בתרבות מסוימת זה לא מספיק, וכדי לבנות את המסרים המדויקים ביותר יש להבין לעומק את הסיבות לכך ולנתח אותן.
- אם אתם פונים לקהל מבוגר, דברו אליו בדיוק – תנו לו ייצוג בתמונות, כתבו בצורה שתדבר אליו וצרו חווית משתמש שמשדרת אמינות ורוגע. מאפייני הרכישה של קהל מבוגר שונים לחלוטין משל קהל צעיר, ואם זהו הקהל שלכם, אל תנסו להתחכם או להיות “מגניבים מדי”, זה יבוא לרעתכם. ומהצד השני, לא להתחכם זה לא אומר להיות משעממים. אפשר לכתוב בצורה קולחת, לתת מסרים מדויקים ולעצב נכון, גם אם הקהל שלכם הוא קהל מבוגר.
- זכרו את החיבור שבין מסורתיות, בטחון ומצפוניות – אם זהו הקהל שלכם, שלוש העקרונות האלה הם מאפיינים מאוד חזקים ובולטים שלו, ודרך הסטוריטלינג והמסרים באתר תוכלו לשדר לו שאתם המותג שנכון לו. מאפיינים יכולים להיות צילומים עם דגל המדינה, קופי שמראה כיצד העבודה על בניית המוצרים שלכם הייתה עבודה קשה וארוכה אבל שלא חששתם ממנה, ואפילו שתילה של מילים שקשורות, כמו שעשה המותג Hooten Young כשהשתמש במילים כמו brotherhood ו-honor.
- אם יש לכם מותג שזה הכיוון שלו, חקרו את תרבות הממוריאל! התרבות הזו מראה פוטנציאל מאוד מאוד גבוה, וגם הרשתות החברתיות, ובאופן מיוחד פייסבוק, שמות על תרבות הממוריאל דגש מאוד גדול. כרגע אין הרבה מותגים ששמים דגש על תרבות הממוריאל, ולכן יש פוטנציאל מאוד גדול בשוק על ידי עבודה נכונה עליו. אם אתם מוכרים בארצות הברית או באירופה, זה לגמרי כיוון שאני ממליצה בחום לבחון בגלל הגדילה שאני צופה שהוא יעשה בשנים הקרובות. יתכן שאפילו המלחמה הנוכחית בין רוסיה לאוקראינה, שהרבה אזרחים ממדינות שונות מגלים הזדהות ואמפתיה מאוד גדולים כלפי הקורבנות שלה, תגדיל משמעותית את האימפקט של תרבות הממוריאל בעולם.
מאחלת לנו המשך שבוע טוב ורגוע.
דורית סינגר,
בונה אסטרטגיות שיווקיות ומנהלת פרויקטים של אתרי איקומרס.
