הרומן שלי עם עולם השיווק היה במשך תקופה ארוכה רומן מורכב. אני חושבת שעבור כל מי ששאלות של מוסר נוגעות בו, לא יכול שלא לתהות על קנקנו של עולם השיווק.
ביום חמישי האחרון העברתי סדנה אצל ארגון בשם FemTech. לקראת הסדנה, שהתעסקה הרבה בהיבטים המוסריים והערכיים של אסטרטגיות שיווקיות, החלטתי לקרוא קצת הגדרות פורמליות על שיווק.
ויקיפדיה מיד טענה שההגדרה לשיווק היא ניהול הביקוש לקראת תהליך של מכירה. כתבתי את זה במצגת שלי תחת “ההגדרה הויקיפדית”, כי… אתם יודעים, אני נורא לויאלית לעובדות. אבל בפסקה מתחת הוספתי את הכותרת “ההגדרה שלי”, ושם הסברתי ששיווק מבחינתי הוא המסרים שאנחנו מעבירים לקהל שלנו על הדרך שבה המוצרים שלנו עונים להם על הצרכים, על הדרך שבה אנחנו רוכשים מול הקהל שלנו יחסי אמון ועל הדרך שבה אנחנו מצליחים להעביר את הייחודיות שלנו על פני המתחרים.
הרגשתי כל כך בנוח עם ההגדרה שכתבתי, והרגשתי שאיתי גם המשתתפות שהיו בסדנא. בסדנה נכחו נשים בעלות מותגים או קהילות משלהן ונשים שמתעסקות בתחומים המשיקים לשיווק. נוצר בסדנא חתיכת דיון מרתק. דיברנו על מה הופך מותג שפועל לפי ערכים פמיניסטים, לפמיניסטי באמת, ומתי הוא עושה את זה רק לשם הויראליות. דיברנו על עולם הערכים הרחב שטמון בתוך המילה “פמיניזם”, כיצד אנחנו יכולים לבנות תוכנית שיווקית שמתבססת על חלקם, ואיך לדעת אלו מביניהם לבחור. בהמשך הדיון הסברתי למשתתפות את ההבדל מבחינתי בין “לדרוך על כאבים” ובין “לענות על צרכים”.
וקצת אולי רקע, “לדרוך על כאבים” זוהי טקטיקה שיווקית מאוד ידועה שעובדת מאוד טוב בטווח קצר. במשך תקופה ארוכה חשבתי שההימנעות שלי מכתיבת מסרים שיווקיים כאלה פוגעת בתוצאות של הלקוחות שלי. הרי בתור כותבת קופי אני צריכה לגרום לאתר ולמודעות למכור הכי טוב שיש, מה אני מכניסה לפה סוגיות של מוסר? אבל ככל שהתעמקתי בנושא הזה יותר הבנתי שהמכירה המיידית היא קריטריון אחד, והיצמדות אליו כמדד הבלעדי להצלחה, יביא לא פחות מקריסה של המותג לטווח הארוך.
ההסבר לכך הוא מאוד פשוט – אם גרמתי למישהו לקנות ממני תוך מניפולציה, הרווחתי ממנו את הקנייה המיידית, אבל הסיכוי שהוא יחזור לקנות ממני שוב או שהוא ימליץ לחברים שלו אחרי שהפעלתי עליו טכניקות כאלה – קטן מאוד. היום גם העולם המחקרי ישר קו בנושא הזה, וגילה שלקוחות נאמנים מקבלים על ידי יצירת קשר רגשי, שקיפות, בניית קהילה והתעניינות אמיתית בשביעות הרצון של הקהל. ככה הבנתי שהגישה שלי לא רק שלא פוגעת במותגים שאיתם אני עובדת, אלא לחלוטין עוזרת להם.
אני הגדרתי את זה כ”מלדרוך על כאבים – ללענות על צרכים”. אחת המשתתפות בסדנא, שאלה אותי איך בפועל זה נראה כשעונים על צרכים ולא דורכים על כאבים. חשבתי על זה לרגע, כי באמת כשאני בונה מסרים כאלו ללקוחות שלי, זה מאוד עניין של ניואנסים, וחוץ מהדברים האובייס שאני כותבת עליהם בפוסטים שלי, אף פעם לא ממש ניסחתי לעצמי כללים ברורים של ההבדלים ביניהם. לקח לי כמה דקות להצליח להעביר את זה לדף, אבל הצלחתי בסוף.
אז הנה הם, חמש הדרכים שבה אני כותבת קופי שעונה על צרכים ולא דורך על כאבים, ובעזרתם אני מצליחה להביא למותגים שלי לקוחות נאמנים, חוזרים וממליצים:
1. רגישות – כשאני כותבת קופי שעונה על צרכים אני תמיד שמה מולי את המשתמש או המשתמשת שיקראו את הקופי הזה, ומנסה להבין איך הם ירגישו. אם התשובה שלי היא שהקריאה תצבוט להם, אני יודעת שהקופי שלי עוד לא מדויק. הרגשות שאני רוצה שיתעוררו הם של הזדהות, הבנה, לעתים הומור, לעתים תחושה של פקיחת עיניים, אבל אף פעם לא תחושה של התגרות ותחושה ששמתי להם את הכאב שלהם in their face. הרבה פעמים אני אבחר אפילו לזכך את תחושת האשמה סביב נושא מסוים, כי אשמה אף פעם לא גורמת להנעה לפעולה לטווח ארוך.
בתור דוגמא, כשכתבתי קופי לעסק שעושה סדנאות לטיפול בסוכרת על ידי תזונה, כן ציינתי את ההשלכות שיכולות להיות לסוכרת (כי יש לנו אחריות מוסרית להסביר את זה לאנשים), אבל בו בעת גם הסברתי כיצד הסוכרת יכולה לקרות בגלל סיבות שלא תמיד קשורות לחולה (כמו מענה לא מדויק של קופות החולים, ושפע המידע שיש באינטרנט שגורם לבלבול ולשיתוק).
2. הזדהות – הרבה פעמים כשאני אדבר על נושא רגיש, בקופי אני אציין את המקום של החיבור האישי של הכותב. לדוגמא, אני אציין ש”חווינו את זה גם בעצמנו ולכן רצינו למצוא לזה פתרון”. ככה הקוראים מרגישים שהכתיבה היא לא מתוך מקום של התנשאות או יהירות, אלא מתוך מקום אמיתי של חיפוש פתרון לצורך.
3. חזרה ל”למה” – תמיד בכל תחילת תהליך עבודה עם מותגים אני עושה פגישת אפיון שפה. בפגישה הזו בעלי המותג או צוות השיווק מספר לי על החזון של המותג ומה הוא בסופו של דבר רוצה להשיג. את המטרה הזו אני שמה לנגד עיני בכל תהליך של כתיבה. והאמת, לשאול את עצמי בכל שלב “האם זה מחובר לחזון ולמטרות של המותג” פותר הרבה מהדילמות סביב כתיבה של מסרים שיווקיים.
לדוגמא, כתבתי לפני מספר שבועות קופי עבור מותג לתוספות שיער. החזון של המותג היה לגרום לנשים עם שיער דליל להרגיש יותר טוב עם עצמן. כשכתבתי את הקופי, היה לי נורא ברור מה לא אכתוב, כי אם אדבר על הנראות של שיער דליל, זה ישר יגרום למשתמשות להרגיש לא טוב עם עצמן. ככה החזרה לחזון ולמטרות מאוד הצליחו להתוות את הדרך ולהצביע בבירור על הדרך שלא נכונה לפנות לקהל, ועל הדרכים שכן נכונות.
4. פרופורציות – יש לנו נטייה, כשאנחנו רוצים למכור, להציג סיטואציות ולהוציא אותן מפרופורציות. אני תמיד משווה את זה לריב קולני שמתחיל בין בני זוג, ויכול מהר מאוד לגלוש ל”את אף לא זורקת את הזבל” או ל”אתה תמיד משחק בפלייסטיישן בזמן שאני מדברת”. הדיבור של ה”שחור והלבן” לחלוטין יכול לעזור למכירה של אותו רגע, כי אם לדוגמא, מזכירים לאישה שעונת האירועים מתקרבת, ושאין לה שום דבר ללבוש שהיא מרגישה שמחמיא לה, ושהיא תמיד בדיכאון כשהיא רואה את התמונות שלה מהאירועים, זה לחלוטין יעזור למכירה המיידית.
אבל כשאני רוצה לכתוב קופי שעונה על צרכים, ולא קופי שדורך על כאבים, אני אמנע מלהשתמש במילים כמו “תמיד”, “אף פעם”, וגם אמנע מלהציג דברים קטנים כטרגדיה. לדוגמא, עבור אותה חנות שמוכרת בגדים לאירועים, אני אכתוב למשתמשת שהאירוע הקודם היה כיף בטירוף, שהיא נהנתה ורקדה ושתתה עם חברות, אבל אולי כשהיא ראתה את התמונה מהאירוע, קצת צבט לה והיא לא הרגישה בנוח לתלות את התמונה על המקרר. זה התחלה של קופי שבו הזכרתי למשתמשת את הצורך שלה בבגד מחמיא ויפה לאירוע, אבל זה נעשה בצורה נעימה, והכי חשוב, פרופורציונלית.
5. בחירה – אני תמיד אוהבת להשאיר את הבחירה בסוף בידיים של הלקוח. במשך שנים המילה “אם” הייתה מודרת לחלוטין מתחום הכתיבה השיווקית. התפיסה הייתה שכחלק מתהליך השכנוע, אני לא צריכה בכלל לתת ברירה למשתמש, ושהברירה תתן לו “פתח מילוט” מהרכישה. היום אני אומרת – מעולה שנתתי לו פתח מילוט! הרי אני רוצה שהוא יקנה את המוצרים שלי רק אם הוא באמת מרגיש שהוא רוצה אותם ורק אם באמת הצלחתי לגעת בו. תמיד כשאני מתלבטת בנושא הזה, אני מזכירה לעצמי שאני רוצה שחוות הדעת על המותג באתר וברשתות יהיו חוות דעת שעפות על המוצרים. חוות דעת מאנשים שבאמת רצו לרכוש והרגישו מדהים כשהם קיבלו את המוצר והוא ענה להם על הצורך.
גם פה צריך לא ליפול לקלישאות, כי יש אנשי קופי שכותבים “אם”, אבל זה נעשה בצורה מוטה לחלוטין. כמו לדוגמא, “אז אם אתה מוכן סוף סוף לשנות את חייך ולהיות מאושר”. אומנם המילה “אם” נאמרה, ועל הנייר יש פה בחירה, אבל המניפולציה שהופעלה לא משאירה לחלוטין ברירה והקופי משאיר טעם מר.
כשאנחנו נותנים לקהל שלנו בריש גלי את הבחירה אם לקנות מאיתנו או לא, אנחנו:
א. מסננים ומביאים רק את הקהל שבסוף יהיה הכי מרוצה מאיתנו.
ב. בסופו של דבר מצליחים למכור יותר, כי (בניגוד למה שנהוג לחשוב) כשאנשים לא מרגישים שכופים עליהם אלא הם עושים משהו מבחירה, הם רוצים את זה יותר.
ג. אנחנו ממתגים את עצמנו כמותג גדול עם ביטחון, שיכול ל”אפשר לעצמו” לוותר על לקוחות לא מתאימים.
אז לסיכום,
תהיו רגישים, אמפתיים, ממוקדי חזון, פרופורציונליים ובעלי ביטחון, ותעשו שגם הקופי שלכם יהיה כזה.
לחיי שיווק שהוא פשוט… מענה על צרכים.
דורית סינגר,
בונה אסטרטגיות שיווקיות למותגי איקומרס.
