fbpx

3 דרכים להגדיל את ערך חיי הלקוח באתר שלכם

דורית סינגר
17/01/2022
1230 מילים שהן 5 דקות קריאה
קטגוריות: בניית אתרים, סטוריטלינג, שיווק
אז בדרך כלל אני כותבת על מותגים ונישות, וסוקרת אותם מכל מיני היבטים סוציולוגיים, פסיכולוגיים והיבטים דיגיטליים כמו חווית משתמש ועוד. למרות שאני מקבלת פידבקים ממש טובים ומרגשים על המאמרים, החלטתי הפעם לגוון ולכתוב מאמר קצת שונה הפעם. אבל כרגיל, גם הפעם אני לא מוותרת על ריבוי זוויות הניתוח, הגיבוי במחקרים וגם שלוש מסקנות פרקטיות שיזמי איקומרס וחברות שמוכרות באונליין יכולות ליישם.
 
 
ערך חיי לקוח (CLV) הוא הנושא החם של השנים האחרונות, שהלך וצבר תאוצה ספציפית בשנתיים האחרונות, בגלל העלייה הדרמטית במחירי הפרסום הדיגיטלי והאפקטיביות היורדת שלהם. על רגל אחת: להביא לקוח עולה לנו הרבה כסף, ולכן נרכז את המשאבים שלנו בכך שנרוויח ממנו כמה שיותר. הגדלת ערך חיי הלקוח מתרחשת בשני אפיקים: שירות לקוחות (שכאן אני מכניסה גם את שביעות הרצון של הלקוח גם אם לא היה לו ממשק עם שירות הלקוחות שלנו) ושימור לקוחות (שלרוב מייחסים לתוכניות שגרירים, אימייל מרקטינג, הצטרפות לקהילה וכמובן קמפיינים ברשתות). על פי מחקר שנעשה בבית הספר לעסקים של הרווארד, עלייה של 5% בשיעור הלקוחות החוזרים, מעלה את הרווחים של העסק ב25%-95%.
 

ולמרות שהאינטרנט מלא בדרכים ליצור שימור לקוחות, החלטתי לחקור ולבדוק על שלוש דרכים, שלא מפורסמות מספיק, שדרכן אפשר להגדיל את ערך חיי הלקוח בצורה פשוטה וזולה.

 
1. איסוף אריזות ישנות –
 
מחקרים מראים שדור ה-Z ודור ה-Y שמים דגש רב על האג’נדה האקולוגית. בקרב בני דור ה-Y הם לא תמיד יסכימו לשלם יותר עבור כך (מחקר הראה שרק 1 מתוך 5 אנשים בגרמניה יסכים לשלם יותר על משלוח אקולוגי), אבל הם בהחלט יעדיפו לרכוש ממותגים ששמים דגש על נושא האקולוגיה, בהשוואה למותגים שלא מדברים על כך.
 
תרבות האיקומרס היא תרבות שבבסיסה מאוד לא אקולוגית. החל ממשלוחים עד הלקוח וכלה באינספור אריזות וניילונים, בהשוואה למכירה מסורתית בחנויות פיזיות. מהקריאה שלי גיליתי מאמר שסקר חברות שאוספות את האריזות הישנות מהלקוח בזמן שהם מגיעים אליו למשלוח הבא. יש פה פטנט פשוט, ולא מורכב מבחינה לוגיסטית שעוזר במספר דרכים:
 
א. הסיפור האקולוגי – איסוף האריזות הישנות למיחזור מחזק את הסיפור של המותג כמותג שהאג’נדה האקולוגית חשובה לו, והוא מוכן לעשות מאמצים נוספים עבור כך. הסיפור הזה יכול להיות תמריץ עבור הצרכנים לרכוש דווקא מכם.
 
ב. חווית לקוח – מי מאיתנו לא מכיר את התחושה שנתקעים בבית עם קרטונים גדולים, שקיות או ניילונים שפשוט אין מה לעשות איתם. כמובן שאני יכולה ללכת גם בעצמי לפחי המיחזור הקרובים, אבל אם יש מישהו שגם דואג לזה ואוסף את האריזות הישנות ממני, אני מקבלת פה חווית לקוח חיובית במיוחד.
 
ג. תחושת הדדיות – לרוב מסירה של מוצר ללקוח היא חד כיוונית. כשאנחנו אוספים את האריזות הישנות מהלקוח נוצרת פה תחושת הדדיות וכך מתחזק הקשר האישי למותג.
 
2. השקעה ב10% הלקוחות הכי רווחיים שלכם (או: אי שוויון באיקומרס)
 
מחקר שקראתי מסביר כיצד החוקרים ניתחו מודלים שונים לחיזוי ערך חיי הלקוח, ואחת המסקנות שהגיעו אליהם הוא שלא כדאי להתעלם מהבדלים בין אישיים באתר, ולא צריך להשקיע בכל לקוח את אותם המאמצים באותה מידה (הם קראו לזה “אי שוויון באיקומרס”). על פי המחקר, עבודה משמעותית של שימור הלקוחות צריכה להיות על 10% מהלקוחות שלכם. איך זה בא לידי ביטוי?
 
א. ליצור סגמנטים של לקוחות במערכות שלכם – השאיפה הראשונה היא שהמערכות שלנו ידעו לזהות את 10% האלה. לאותם 10% נוכל לשלוח יותר אימיילים, לטרגט אותם יותר ובהמשך כמובן, כשיהיה מספיק דאטה, גם ליצור קהלים שדומים להם. אומנם אני לא פה בכובע של הפרפורמנס, אבל מהניסיון שלי, ליצור לוק אלייקים לאותם 10%, מביא לנו תוצאות נפלאות וקהל ששווה זהב.
 
ב. לגרום להם להרגיש מיוחדים – אני מאוד אוהבת שמותגים יכולים להציע פינוקים קטנים ללקוחות שלהם שגורמים להם להרגיש שהשקיעו בהם אקסטרה. הדוגמא האהובה עלי ביותר זה דוגמיות, אבל ראיתי גם מותגים שמשאירים מכתב אישי (שמתייחס אישית לרוכש!), או אפילו מוצר במתנה. להשקיע יותר באותם 10% ישתלם לכם. רק כמובן, אל תשכחו לכתוב שזה מתנה עבור הלקוחות הכי טובים שלכם, שלא יחשבו שזוהי טעות או מקרה, וכדי שהם יוכלו לייחס את המתנה לנאמנות שלהם למותג שלכם.
 
3. מוכרים קופסאות מנויים? הסבירו ללקוחות שניתן להחזיר גם חלק מהמשלוח
 
נכון שזה נשמע עניין נורא פעוט ומובן מאליו? מחקר בנושא קופסאות מנויים גילה כי אחד המחסומים הגדולים של אנשים מרכישה של מנוי זה בגלל החשש שהם לא יאהבו רק חלק מהמוצרים ולא תהיה להם אפשרות להחזיר. המחקר גילה שעל ידי הוספת האפשרות וההסבר באתר שניתן להחזיר חלק מהמוצרים שבמשלוח, המכירות באותם אתרים עלו משמעותית.
 
על פניו החזרת מוצרים ששייכים לקיט זה לא דבר משתלם למוכר, כי הרבה פעמים המוכר “נתקע” עם מוצרים נוספים שהוא לא יכול בנפרד. בהקשר הזה ראיתי כמה אתרים שעושים עם המדיניות הזו דברים מעניינים:
 
א. מוכרים את המוצרים הללו יחד כקופסת עודפים – ללקוח זה כמובן עולה פחות, אבל ככה לא מפסידים על אותם המוצרים. כלומר, מצד אחד לא מפסידים על ההחזרה ומצד שני “מרוויחים” יותר לקוחות שלא היו קונים אלמלא האפשרות להחזיר חלק מהקופסא.
 
ב. נותנים את המוצרים הללו כמתנה – בהמשך לסעיף הקודם, מפנקים את הלקוחות הרווחיים ביותר שלכם ובכך משקיעים את המוצרים האלו בשימור לקוחות.
 

וטיפ בונוס:

ייצרו מוצרים מתכלים או מתבלים –
 
אומנם זה לא שייך לכובע המקצועי שלי, כי אני לא מתעסקת בייצור, אבל אם כבר אני כותבת פוסט כזה, אי אפשר שלא לכתוב על זה:
 
לדוגמא, אם אתם בונים מותג נעליים, חשבו על כמה פעמים בשנה אנשים קונים נעליים חדשות (בשאיפה שתמכרו נעליים איכותיות)? נניח, במקרה הטוב, פעם או פעמיים בשנה?
 
לפני שבועיים כתבתי פוסט על מותג לנעלי ריקוד בשם Fuego. הם עשו עבודת טרגוט מעולה כיוון שבאמת הייתי אצלם באתר הרבה זמן לצורך המחקר, וכמעט כל יום הייתי רואה פרסומות שלהם. זה לגמרי עבד ואחרי שבוע וחצי של פרסומות בלי סוף החלטתי לקנות מהם. קניתי את הנעליים עם אפסל נחמד של גרביים מיוחדות לנעלי ריקוד. אבל תחשבו על כל המאמצים שבלהביא אותי לרכישה חוזרת: רימרקטינג של שבוע וחצי, בפיד(!) ולרוב בין הפרסומות הראשונות. כלומר, רק להביא אותי כלקוחה, אני מהמרת, עלה להם את ה-125 דולר ששילמתי להם בסוף. עכשיו, כיוון שמדובר במוצר שלא סביר שיהרס בשנה הקרובה, הCLV שלהם ממני לשנה הקרובה עומד רק על אותם 125 דולר.
 
ולכן המסקנה היא שגם כאשר אתם מוכרים מוצרים שהלקוחות שלכם לא אמורים לצרוך בתדירות גבוהה, מצאו מה כן אפשר למכור להם שהם יצטרכו לקנות מכם באופן קבוע (ואז גם תציעו להם מנוי לכך, כדי שלא יצטרכו לזכור לקנות את זה בעצמם). כשמדובר על מוצרים מתכלים זה הכי קל, כי הם פשוט נגמרים: מזון נגמר, איפור נגמר, קוסמטיקה נגמרת, מחברות נגמרות. בנוסף, יש מוצרים שנוטים להתבלות יותר לעומת אחרים: סכיני גילוח (כמו שהמותג “בילי”, שכתבתי עליו פעם, מציע), הלבשה תחתונה, מטענים לטלפון, כלים לבית וכו’.
 
המסקנה היא שכשאתם בונים את סל המוצרים שלכם באתר, אתם צריכים לחשוב כיצד אתם מניעים למכירה גם של מוצרים כאלה, במיוחד אם המוצרים העיקריים שלכם הם מוצרים שלא סביר שאנשים יקנו יותר מפעם בשנה.
 

ויאללה, סיכום של מאמר מושקע אבל קצר במיוחד (מגיע גם לכם שבוע אחד של מנוחה, לא?):

 
מחירי פרסום עולים והאפקטיביות יורדת, וזה בדיוק הזמן שלנו להבין איך אנחנו מגדילים את הערך מכל לקוח. מחקרים מראים שהשקעה לא גדולה יכולה להגדיל את הרווחיות של האתר. יש המון דברים נורא ברורים שעושים, אבל דיברתי במאמר על שלושה דברים, שמגובים מחקרית, שיכולים לתרום עבור כך בצורה משמעותית:
 
1. איסוף חזרה של אריזות, ובכך להתחבר לאג’נדה האקולוגית הפופולרית, לתת שירות מעולה ולייצר קשר אישי בין הלקוח למותג שלכם.
 
2. לזכור שהלקוחות שלכם לא שווים, ולרכז את מירב המשאבים שלכם ב-10% הלקוחות הרווחיים ביותר. אל תשכחו גם להגיד להם את זה ולגרום להם להרגיש שהנאמנות אליכם משתלמת.
 
3. מדיניות משלוחים ברורה וגמישה היא המפתח בשנים האחרונות להורדת הרבה מהחששות ולהגדלת הרכישות מהאתר. חשבו כמובן את עלויות המשלוח והחזרת המוצרים, אבל אל תחששו מהם, זה חלק טבעי מכל עסק איקומרס ואם מנהלים אותו נכון, אותן החזרות יכולות גם לבוא לטובתכם.
 
4. והבונוס כמובן, לחשוב כבר בשלב בניית הרעיון כיצד ניתן להגדיל את ערך חיי הלקוח על ידי מכירה של מוצרים מתכלים או מתבלים.
 
 
המשך שבוע טוב ולחיי המון פגישות זום בנעלי בית.
 
דורית סינגר, מנהלת פרויקטי בניית אתרי איקומרס, לעסקים שמקדמים דברים טובים בעולם.

אם התעניינתם בנושא הזה, תוכלו לקרוא גם:

מה הסיפור שאתם מספרים כאשר אתם מדברים מתוך תסריט שיחה? פוסט בשיתוף עם יאנה רייזמן, הבעלים של "למכור מהבטן".
איך יודעים איזו פלטפורמה מתאימה, וויקס או וורדפרס? סקירה מעמיקה על היתרונות והחסרונות של וויקס ושל וורדפרס כדי לעזור לכם לקבל החלטה מושכלת.

עסק איקומרס שמקדם דברים טובים בעולם?
צרו איתי קשר ונראה איך אני יכולה לעזור:

חוזרת לכולם תוך 48 שעות.

יש גם ניוזלטר!

אם קופירייטינג מעולה עושה לכם פרפרים בבטן, מיתוג עם פיצוח מטורף מדליק אתכם ואתם חושבים שבנייה נכונה של אתר היא אומנות, בואו לניוזלטר. ואם אתם פשוט יזמי איקומרס או בעלי עסקים שרוצים להעיף את השיווק שלכם קדימה, נפנה לכם גם מקום בספה, רק אל תשכחו להביא כיבוד.

מייל, קליק, ואתם בפנים:

תוך 5 דקות תקבלו את המייל הראשון