אז אחרי המאמר האחרון שלי על דור ה-Z, נתקלתי לאחרונה במותג צעיר וכובש למוצרי טיפוח לשיער בשם Amika, שעושה עבודה מדהימה. הנה כמה נתונים יבשים: האתר האמריקאי לבדו מגלגל מחזור של מעל מליון דולר בכל חודש. לחברת Amika יש גם מחסנים מקומיים במספר ארצות בעולם שמספקים עוד סכומים נאים של כסף (לא הצלחתי להגיע למספרים מדויקים, אך החישוב שלי מראה על כמה מליוני דולרים בחודש).
“אמיקה” הוא מותג למוצרי טיפוח לשיער, שמבוסס על אסטרטגיה B2C של תחומים שבעבר לא היינו חושבים לרכוש ישירות מהמותג ללא תיווך. כלומר, בשני העשורים האחרונים יש עלייה חדה במוצרים שהצרכן הסופי בוחר לרכוש ישירות מהספק, ולא דרך חנויות, סופרמרקטים או רשתות פארם. בשנת 2018 מחקר בתחום גילה כי 11% מהרכישות של מוצרי קוסמטיקה היו אונליין דרך חנויות של מותגים ספציפיים (Mono Brand). בשנת 2021 המספרים עומדים על כ-15%. כמו כן, בעוד שברשתות הפארמים והסופרמקרטים, 20 מותגי הקוסמטיקה הגדולים ביותר בעולם אחראיים על 96% מהמכירות (ביניהם לוריאל ויוניליוור), באיקומרס הם מהווים רק 14%. כלומר, 86% ממכירות האונליין של מוצרי קוסמטיקה הם של יצרנים אחרים, ו-Amika ביניהם.
מה שמדהים אצל Amika הוא העובדה שהרבה פעמים התחרות באיקומרס היא על המחירים הנמוכים ביותר. Amika החליטו להוציא את עצמם כליל מהתחרות, והמחירים שלהם עומדים בממוצע על פי 5 מהממוצע בשוק.
אז איך עושים את זה? איך בונים מותג שמוכר במליוני דולרים עם מחירים כל כך גבוהים ביחס לשוק?
1. פרסונליזציה – הפרסונליזציה מתבטאת פה לא במוצרים ייחודיים לאדם, אלא בהתאמה מדויקת לצרכים של הרוכשים. לAmika יש מספר קולקציות, למספר סוגי שיער ולמספר מטרות. כדי להתאים את המוצרים לקהל ברמה הכי גבוהה לקהל, וכדי לדמות חוויה של כניסה לרשת פארמים והתייעצות עם מוכר, Amika בנו באתר שלהם שאלון. בשאלון יש מספר שאלות, עם חווית משתמש ומיקרו קופי מאוד טובים, ובסופו הרוכש הפוטנציאלי מגיע לעמוד שבו נמצאים כל המוצרים שמתאימים לו באופן ספציפית, לאחר שכלול של תוצאות השאלון. העמוד כולל כמובן גם המלצות לשגרת טיפוח (באנדלים) כדי להגדיל את סל הקניות הממוצע של הלקוח. לא רק זה, אלא גם ביציאה מהעמוד הפרסונלי, כל המוצרים באתר “נצבעים” עם תגית מתאימה שמזכירה ללקוח מה המוצרים המתאימים לו.
הפיצ’ר הזה בנוי ברמה מאוד גבוהה, ובאמת יש כל כך הרבה דרכים “ליפול” עם שאלון כזה ופרסונליזציה: החל מהאטה מטורפת באתר ועד בבחירה של שאלות לא מדויקות. ראיתי במאמר בלינקדין שפרסמה החברה שעשתה להם שדרוג של דף הבית יחד עם השאלון, שרק הפעולה הזו שיפרה משמעותית את אחוזי ההמרה באתר (אך הם לא פרסמו מספרים מדויקים).
הפרסונליזציה הזו משמעותית מאוד בגלל שהלקוח לא רק הופך את המוצרים למתאימים לו, אלא גם עובר לחשיבה על עצמו. כלומר, ממצב של הסתכלות על מדפים (אינטרנטיים) של שמפו ומסיכות לשיער, אני עוברת לחשיבה של “איזה שמפו יתאים לי?”. אחת מהדרכים לעיבוד ולזכירת מידע בתחום ההוראה, היא להפוך אותו לרלוונטי עבורי, וזה בדיוק אותו אפקט שקורה פה. כשאני חושבת על המוצרים ברמה האישית, אני מבינה יותר למה אני רוצה אותם, וגם אם אבחר בסוף לא לקנות, הם יהיו זכורים לי יותר, ויהיה יותר סיכוי שארצה לחזור בפעם אחרת לקנות אותם.
2. מותג עם אופי – כבר מהרגע הראשון שנכנסים לאתר של Amika מבינים שיש פה מותג חדשני, צעיר, כיפי, בועט ושובר מוסכמויות. מעבר לעיצוב שמראה את זה, שזה הדבר הראשון שמבחינים בו, גם כאשר מתעמקים באתר ובמוצרים מבינים שכמו כל מיתוג מדהים, זה ממש לא נעצר ברמה העיצובית.
ברמת המוצרים, בדרך כלל ההגדרות הגנריות לסוגי שיער הן “שיער יבש” “שיער שמנוני” ו”שיער רגיל”. מותגים שעובדים על הגדרות כאלה עובדים על להזכיר לקהל שלהם את הכאבים שלהם. הבעיה היא ש-א’ אנחנו כבר ב-2021 והטריקים המניפוליטיביים האלה כבר מעוררים בהרבה מאיתנו חלחלה. ו-ב’, אין פה שום בידול.
ב-Amika החליטו לתת שמות והגדרות למוצרים שלהם על פי המטרה של הרוכש, ולא על פי מה שיש כרגע. כך שבמקום “שמפו לנשים עם שיער יבש” הם יצרו “שמפו לשיער מלא ברק”, “מרכך ליצירת נפח” ו”מסיכה להתרת קשרים”. כן, הם נגעו פה בכאבים שלי, כי לא הייתי קונה מרכך ליצירת נפח אלא אם הייתי מרגישה שהשיער שלי חסר נפח, אבל הם עשו את זה בצורה חיובית, שמזכירה לי את התועלות במוצר, ולא מורידה מהערך העצמי שלי, שזה הכי חשוב.
3. מותג עם say חברתי וסביבתי – בדיוק כמו שהסברתי במאמר הקודם שלי על דור ה-Z, “אמיקה” מיישמים את זה בצורה נפלאה. הם אפילו אומרים “We were kind & clean before it was a thing”. גם פה יש איזשהי אמירה מאוד בועטת כנגד מותגים שאימצו אמירות חברתיות לחיקם רק מאז שזה נהייה פופולרי. האמת, אני לא יודעת ממתי לאמיקה יש אג’נדה חברתית, אבל הזמן הוא לא האישיו פה, כי במשפט הזה לא רק שהם מבהירים מה האגנ’דה החברתית והסביבתית שלהם, הם ממשיכים לחזק את המיתוג שלהם כמותג פורץ דרך. כלומר, זה לא משנה אם הם היו באמת הראשונים לאמץ אג’נדות חברתיות וסביבתיות, משנה שהם אומרים על עצמם שהם היו הראשונים ושמים את עצמם ממול כל המותגים שבאו אחריהם. המוצרים של אמיקה לא מנוסים על בעלי חיים, תומכים בהפצה חוקית של המוצרים שלהם ובהעסקה הוגנת, מייצרים קופסאות שניתנות למחזור (בהערת שוליים, חלקית בלבד), ותורמים לעמותות שמייצרות פאות לנשים חולות סרטן. בגלל נקודת המבט הביקורתית שלי זה הרגיש לי קצת טו מאצ’, אבל היי, זה עובד להם.
באותו הקשר, גם ה-Diversity באתר מאוד מאוד בולט, ורואים בו צילומים של נשים וגברים עם כל סוגי השיער, עם כל גווני העור, וגם יש ייצוג אפילו לנשים עם ויטליגו (מחלה שגורמת לכתמים לבנים בעור). וכאילו הם לא מספיק קלישאתיים, הם גם מאוד להט”ביים פריינדלי ומציגים בתמונות שלהם גברים ונשים במראה לא קונבנציונלי.
4. התמחות ונישתיות – אלו שני סעיפים שונים, אבל הם מאוד מדברים יחד ובדרך כלל באים אחד עם השני, ולכן איחדתי אותם לכדי סעיף אחד. בניגוד לחברות הענק של התעשייה שמייצרות מוצרי קוסמטיקה לשיער, לפנים ולגוף: בשמים, קרמים, דאודורנטים, סבונים, איפור, לקים ועוד, Amika מייצרת רק מוצרי טיפוח לשיער. החברה, לפי הסיפור שלהם, נבנתה על ידיכימיאים ומעצבי שיער שחברו יחד כדי להגיע למוצרים הטובים ביותר לטיפוח השיער. התחושה שנוצרת על ידי כך שמיטב המוחות בתחום יצרו חברה שמתמחה במוצרים מאוד ספציפיים, היא שהמוצרים האלה באמת מאוד מאוד טובים.
5. חווית משתמש ומיקרו-קופי – לפעמים יש דברים שנראים נורא נורא קטנים באתר, אבל הם מצטברים לחווית משתמש גדולה יותר, ובסופו של דבר, משפרים משמעותית את אחוזי ההמרה באתר.
כדוגמא לכך, באתר של Amika יש שימוש רב בקודי קופון (בגלל הרבה עבודה עם משפיעניות), ולכן, בשורה העליונה כשמצוין שיש משלוח חינם ברכישה מעל 35 דולר, גם מובהר שההטבה תקפה על המחיר לאחר הנחות. על פניו, זה מרגיש ברור מאליו, אבל כדי ליצור בהירות מקסימלית ללקוחות, וכדי שלא תתעורר שום שאלה או אי הבנה בהגעה לסל הקניות, הם כתבו את ההבהרה הזו.
דוגמא נוספת לכך היא שבעגלת הקניות ניתן לבחור שתי דוגמיות חינם למוצרים. יש פה גם היבט של הגדלת אחוזי המרה, כי מתנות בחינם זה תמיד עוזר לשכנע לקוחות. כמו כן, יש פה היבט של שימור לקוחות, כי לתת לי לבחור את הדוגמיות בעצמי אומר שאני אבחר דוגמיות שאני רוצה להתנסות בהן, של מוצרים שבאמת יש סיכוי שאבחר לקנות בקנייה הבאה. לא בדקתי את מערך האימייל מרקטינג שלהם, אבל אם הוא מסונכרן עם הדוגמיות, ויציע לי לרכוש את המוצר המלא לאחר מכן, יש פה, אני מאמינה, retention מאוד גבוה. ודבר אחרון, יש פה גם כנראה פן טכני, והם הבהירו בסל הקניות שאם לא אבחר אף דוגמית, אז לא תשלח אלי שום דוגמית (גם לא באקראי). לדעתי מדובר פה במכשול טכני שיש להם במחסנים, אבל התמודדו איתו מאוד יפה עם מיקרו קופי מאוד ברור, כדי להקטין סיכוי לאכזבה מצד הלקוח.
אז איך לוקחים את העקרונות של Amika ומיישמים אותם אצלכם באתר?
1. המיתוג שלכם צריך להיות האוויר שאתם נושמים בעסק שלכם. הוא צריך להיות ה-say של המוצרים שלכם, של התוכן שלכם, של השפה שלכם, של הצילומים שלכם ושל העיצוב שלכם. וכן, שימו לב שהעיצוב כתוב בסוף, כיוון שהוא לגמרי השלב האחרון בתהליך. עם זאת, כשקהל נכנס לאתר שלכם, הוא דווקא רואה את המיתוג מהסוף להתחלה: ראשית את העיצוב, אחר כך את הצילומים, את השפה, את התוכן שלכם ורק בסוף, ולאחר שבחר לקנות, הוא מגלה את ה-say שלכם גם במוצרים שלכם. אבל אם ה-say לא נמצא בכל אבן ואבן בדרך הזו, התוצאה תהיה תחושה חזקה של חוסר אותנטיות (כמו סערת המיתוג של מקדונלדס שהייתה לפני יותר מעשור, אבל זה כבר נושא לפוסט אחר).
2. פרסונליזציה יכולה לבוא לידי ביטוי בהתאמה אישית של מוצר (כמו לדוגמא חריטה אישית על תכשיט), אבל היא יכולה לבוא בצורה הרבה יותר פשוטה ולא פחות משמעותית: לעזור לי להבין אילו מוצרים מתאימים לי בהתחשב בנתוני הפתיחה שלי, ברצון שלי ובמטרות שלי. לקנות אונליין ולקבל פרסונליזציה, לטעמי משלים בדיוק את הסיבה שבגללה אנשים מעדיפים לעתים לקנות מחנות פיזית, ועונה על המון התנגדויות. מומלץ בחום להכניס פרסונליזציה בצורה כלשהי לאתר שלכם.
3. תבינו את קהל היעד שלכם ואל תפחדו להראות לו שאתם מבינים אותו. אם קהל היעד שלכם הוא קהל צעיר שיש לו אג’נדות שחשובות לו, תראו לו את זה! גם אם אין קשר ישיר בין המוצרים ובין האנג’דה (ורמז: כל דבר אפשר להפוך לקשור עם קצת יצירתיות).
4. כנסו לנעליים של הלקוח הפוטנציאלי שלכם, דמיינו מסע רכישה שלם וכתבו לעצמכם את כל התהיות שעולות לכם במהלכו. אם אתם מעורבים מדי בתהליך, תנו לאנשים חיצוניים להסתכל ולהגיד מה דעתם. תמיד יהיו דברים שלא חשבתם עליהם בבניית הפלואו הראשוני ותמיד יש מחסומים טכניים שיש צורך לתווך ללקוחות.
5. הכוח שלכם הוא בנישה שלכם. נישה עוזרת להביא את הקהל הכי רלוונטי, לפנות אליו בצורה הכי מדויקת, ולשדר לו שאתם באמת יודעים מה אתם עושים, כי פשוט זה הדבר היחידי שאתם עושים. וגם, בואו, אתם לא באמת רוצים להתחרות עם יוניליוור.
דורית סינגר,
מנהלת פרויקטי בניית אתרי איקומרס, לעסקים שמקדמים דברים טובים בעולם.
