בשבוע האחרון ראיתי עשרות פוסטים בקבוצות שונות שנוגעים לשאלה “האם לפרסם בזמן הזה?”. למרות שהיה מאוד נוח לקבל תשובה אחת וחד משמעית, התשובה המדויקת ביותר לדעתי היא “תלוי”.
במה זה תלוי?
לכל מותג (או “עסק”, אם אתם עדיין לא מרגישים בנוח לקרוא לו ככה) יש אופי. מהאופי שלו נגזרת הדרך שבה הוא מדבר, הנושאים שעליהם הוא מדבר והזמנים שבהם הוא בוחר לדבר. כשהאופי והשפה של המותג שלכם ברור, ניתן לענות בוודאות על השאלה האם כדאי לשווק גם בזמנים כאלו ובאיזה נושאים.
בחיפוש קצר באינטרנט תוכלו למצוא עשרות טמפלייטים ודרכים שונות לבצע אפיון שפה. עם זאת, הדרך הכי פשוטה ואינטואיטיבית לעשות אפיון שפה למותג היא פשוט לדמיין שהמותג שלכם הוא בן אדם. דמיינו את האדם הזה נכנס לחדר מלא באנשים: האם הוא יכנס באיחור אופנתי או שהוא יגיע כמה דקות לפני הזמן? איזה שיחות הוא ינהל עם אנשים? לאילו אנשים הוא ירצה לפנות? האם הוא יספר בדיחות כדי לשבור את הקרח או שהוא ידבר על פוליטיקה?
בהקשר הזה, אני אומרת ללקוחות שלי בפגישת אפיון השפה פשוט ללכת עם הדמיון שלהם: לדמיין את הסיטואציה לפרטי פרטים, ממש כמו סצינה בסרט. את כל התיאור המפורט הזה אפשר אחר כך להפוך לאופי, משם לאפיון שפה, ולבסוף למענה על שאלות מדויקות יותר כמו “האם כדאי לשווק בזמני משבר?”.
איך מיישמים את זה בפועל?
אז לדוגמא, אם המותג שלכם הוא אדם מבוגר, שהולך לכנס עסקי, וגם בזמן הסמול טוק מדבר עם המשתתפים על עסקים, כנראה שהמותג שלכם הוא מאוד ענייני, ואתם תדברו רק על נושאים שקשורים למותג שלכם. כך שלהתחיל לדבר על פוליטיקה או רגשות, לדוגמא, כחלק מהשיווק שלכם – זה יראה מוזר.
לעומת זאת, אם המותג שלכם הוא אדם צעיר יותר, שהולך לכנס עסקי, אבל בזמן שכולם מכינים קפה הוא שואל את אחד המרצים לשלום המשפחה שלו ומדבר על מזג האוויר ועל ההצגה הקרובה שתעלה בבימה, כנראה שהמותג שלכם פחות רציני, ועבורכם דווקא מאוד יהיה נכון לדבר על הדברים שקורים בשטח.
אם המותג שלכם הוא איש מאוד חם, כמובן שאתם צריכים לדבר על הרגשות שעולים בתקופה הזו, כמו גם על החששות, ועל המחשבות שלכם כלפי העסקים שלכם.
לעומת זאת, אם המותג שלכם יותר תכליתי, דיבור על הנושאים האלה יראה לא אותנטי.
אבל גם אם האופי של העסק שלכם הוא מאוד ענייני או תכליתי, נסו למצוא את נקודת ההשקה בין המצב בשטח ובין השיווק של העסק שלכם. נקודת ההשקה הזו נקראת בשפה המקצועית RTM: ריל טיים מרקטינג. בעזרת RTM ניתן להבטיח שתמיד תהיו הכי רלוונטיים לקהל שלכם, ורלוונטיות היא אחד ממושכי תשומת הלב החזקים ביותר.
אז לסיכום:
אם המותג שלכם הוא חם ואישי, אם הוא זוכר את השמות של כל הילדים של הלקוחות שלו ואם הוא יוצא מהשירותים ומזהיר את זה שאחריו שנגמר הנייר טואלט – דברו על המצב כשאתם משווקים, ושימו את הסיטואציה הזו במרכז השולחן.
אם המותג שלכם הוא ענייני ותכליתי, אם הוא מציע בנימוס קפה לאיש שעומד אחריו בתור, ואם הוא שואל את הלקוחות שלו איך העסק שלהם מתקדם – נסו לשווק בדרך שרלוונטית ללקוחות שלכם כרגע, אבל אין צורך להתייחס למצב באופן ספציפי.
