הערה: את המחקר שאני כותבת ביצעתי באופן עצמאי, ואין לי קשר לעסק.
למי שלא מכיר, Laliway היא תוכנית לליווי נשים שרוצות לרוץ. זה נשמע על פניו די פשוט, אבל מאחורי הקלעים של Laliway מצאתי תהליכים עוצמתיים של חווית משתמש, יצירת קהילה, שיווק ומיתוג.
מה קורה שם בפועל?
מצטרפים לאתגר שמתחיל בתאריך מסוים בחודש, ומתחילים לקבל אימוני אודיו מדויקים להפליא. הרעיון הוא להקשיב לאודיו תוך כדי האימון, וכל ההכוונה קורית בדרך הזו: ליאת, אחת המקימות של Laliway, היא זו שמדברת ברקע, ונעה בין לתת הוראות מעשיות (מתי ללכת ומתי לרוץ), בין לדבר איתנו על החיים (כל מיני נושאים שקשורים לתזונה, לבודי-פוזיטיביטי ולהבנה של הגוף שלנו) ובין לחזק אותנו ולהזכיר לנו כל הזמן כמה שאנחנו מדהימות וחזקות.
בפני Laliway עמדה משימה לא פשוטה: הן פונות לקהל שמצד אחד יש לו צורך מאוד חזק ומהצד השני, יש לו חסמים מאוד גדולים.
קהל היעד הוא נשים שמעולם לא רצו, או נשים שרצו בעבר אבל כבר זמן מה לא עסקו בריצה. במאה ה-21 אנחנו מתמודדים עם הידיעה שאנחנו דור “יושבני” (כמו שליאת מכנה זאת) ואין לנו ברירה אלא לשלב פעילות גופנית באורח החיים שלנו, אך גם יש אילוצים משמעותיים שמונעים מאיתנו לעשות זאת, כמו מחסור בזמן, גוף שלא רגיל לעשות ספורט והעדפות אחרות לגבי שעות הפנאי המועטות שיש לנו.
אז הצורך הוא חזק וכואב, ו-Laliway מציעה דרך מדהימה לפתור את זה. אבל לפני שמגיעים לפתרון של Laliway, לקהל היעד ש-Laliway מכוונות אליו יש המון חסמים, שהן היו צריכות לתת להם מענה, לפני שבכלל נוגעים בפתרון.
כלומר, Laliway אכן מציעה פתרון מדהים לבעיה הכואבת שיש, אבל היא גם מתמודדת עם שתי בעיות עיקריות:
1. קהל מוצף – בעשור האחרון חלה עלייה בכמות הפרסומות שנוגעות לירידה במשקל. מחקרים מדברים על כך ש-5-10% מהפרסומות במגזינים נוגעות לירידה במשקל באופן כזה או אחר. כמובן שבעידן הקהלים המטורגטים, האחוזים הם גבוהים הרבה יותר (ואם אתם קהל שמטורגט בנושא הזה, אתם כנראה יכולים להעיד על כך).
2. קהל מנוסה – מחקרים מראים שאישה ממוצעת מגיעה לגיל 40 לאחר שעשתה בחייה לפחות 10 דיאטות. בהנחה שכל דיאטה בדרך כלל מבוססת, בין השאר, על פעילות גופנית, סביר להניח שרוב הנשים בישראל ניסו בחייהן לפחות מספר פעמים להתמיד בסוג כזה או אחר של ספורט, ונכשלו.
3. חסמים מנטליים – כשנוגעים בנקודה מאוד כואבת לאנשים, צריך לקחת בחשבון שסביב הנקודה הזו יש המון חסמים רגשיים. גם במקרה הזה, סביב נושא הדימוי גוף להרבה אנשים יש חסמים רגשיים ומנטליים.
איך Laliway התמודדו עם החסמים הללו בדרך השיווק שלהן?
1. ריטרגטינג מצוין – בגלל כל החסמים שציינתי, סביר להניח שגם אישה שתתקל בפעם הראשונה בפרסומת של Laliway, לא תחליט להירשם בוא במקום. בגלל כל החסמים של קהל היעד, כדי להצליח למכור בכמויות באמת גבוהות, יש צורך לעזור לקהל לקבל החלטה, ולהציף בפניו את הרעיון שוב ושוב, עם מענה לחסמים שיש לו.
שימו לב שהמון עסקים נוטים בריטרגטינג שלהם לתת מענה למחסום הכלכלי. עם זאת, ההיבט הכלכלי הוא בדרך כלל לא הסיבה שאדם בוחר לא לקנות משהו, כך שגם אם תציעו לו הנחה זה גם לא בטוח יעזור לו לקנות וגם זה יצור תחושה של זילות ושל רמאות (“אם בכזו קלות מציעים לי הנחה, כנראה שזה המחיר שהם רוצים לקחת, והם פשוט ניסו עלי את מזלם עם מחיר גבוה יותר”). אני כן ממליצה להציע הנחה בריטרגטינג במקרים מסוימים, אבל זה כבר נושא לפוסט אחר.
2. בידול – Laliway הגדירו מהיום הראשון שלהם שהמטרה שלהן היא לא לעזור לנשים להוריד במשקל או להתחטב. המטרה שלהן היא בריאות והתחזקות, וזה יוצר בידול מאוד חזק מכל תוכניות הספורט שמכוונות לירידה במשקל, לחיטוב, לירידה במידות ומה לא. הבידול הזה משתלב מצוין עם תנועת הבודי-פוזיטיב שהתחזקה מאוד בעשור האחרון, אבל עדיין, לטעמי, לא מקבלת מספיק מענה בתחום הכושר.
3. עדויות (Social Proof) – רוב הפרסום של Laliway מבוסס על עדויות מחברות הקהילה שכבר סיימו את האתגרים. היתרונות של עדויות כאלה הן אינסופיות, והן בעיקר עוזרות ללקוחות הפונציאליים של Laliway לראות שבאמת יש פה תוכנית שעובדת ושעומדת מאחורי האג’נדה שלה.
אבל גם אחרי ש-Laliway הצליחו להביא אליהן את קהל היעד שלהן, הן נכנסות לאתגר הבא: לגרום לנשים להשתתף בתוכנית, לסיים אותה ואף להצטרף לתוכניות המשך. עבור Laliway, שחלק עצום מהשיווק שלהן מבוסס על עדויות מלקוחות, החשיבות בכך שאישה שנכנסת לאתגר גם תסיים אותו היא עצומה.
איך Laliway הצליחו להגיע לאחוזים כל כך גדולים של נשים שמסיימות את האתגר?
בכובע השני שלי (ולמרות שלא חבשתי אותו זמן מה) אני גם מתעסקת בהוראה ובחינוך, והניתוח הזה מבוסס על תיאוריית ההכוונה העצמית וההנעה הפנימית. התיאוריה הזו מסבירה כיצד ניתן לעזור לאדם לסיים את תהליך הלמידה שלו בצורה המיטבית שגם עוזרת לו לרכוש את הידע, וגם עוזרת לו לרכוש יכולות, לגבש הרגלים ולהרוויח מתוצאות לטווח רחוק. התיאוריה מבוססת על ההנחה שבעוד שתוצאות של מוטיבציה חיצונית מגיעות מהר, הן משפיעות לטווח קצר בלבד. ולכן השאיפה היא להכניס כמה שיותר מוטיבציה פנימית לתהליך הלימוד.
למוטיבציה הפנימית ארבעה היבטים, ואני הוספת עוד אחד שלדעתי הוא מאוד רלוונטי, אך בתיאוריה הספציפית הזו הוא לא מופיע. Laliway מימשו באופן יוצא דופן את חמשת ההיבטים האלו, וזו הסיבה העיקרית לכך שהן שהצליחו לייצר קהילה כל כך גדולה של נשים שסיימו את האתגר שלהן, המליצו בחום לאחרים והמשיכו לאתגרים נוספים. כראייה לכך, חמישים אחוז מהמשתתפות באתגר של Laliway הגיעו דרך המלצה.
1. קשר ושייכות – ההיבט הראשון ביצירת מוטיבציה פנימית הוא בקשר ובשייכות לקהילה ולמנחה. כבר מהרגע הראשון ב-Laliway מצטרפים לקהילה חמה ומפרגנת, שבה ניתן לחלוק כל חוויה שמתקשרת באיזשהו אופן לאתגר הריצה. הקו המנחה של הקהילה מאוד ברור, וב-Laliway מאוד מקפידים על הדגש של השיתוף בקהילה. למרות שריצה היא פעולה שמבצעים לבד, ב-Laliway ביטלו את החסרונות שבפעילות ספורטיבית בודדת על ידי יצירת הקהילה.
אצל Laliway תחושת הקשר והשייכות נוצרת גם כלפי המנחה. הדמות הכריזמתית, הכיפית והנוגעת של ליאת מצליחה לעבור נפלא באודיו, ולמרות שהקהל יודע שהוא שומע קובץ שמע שהוקלט מראש, עדיין מועברת בצורה חזקה האיכפתיות של ליאת כלפי הנשים שמתאמנות ב-Laliway.
2. תחושת מסוגלות – קהל היעד של Laliway הוא קהל שחווה במהלך חייו הרבה “נפילות”, ואחת התחושות החזקות ביותר היא חווית אי ההצלחה בביצוע ספורט. ב-Laliway דואגים מההתחלה, שבכל אימון יהיו רק הצלחות. האימונים בנויים בצורה מאוד מדורגת, כך שבכל אימון יש חווית הצלחה. ליאת, לאורך כל ההקלטה, מעודדת את הרצה באינספור אמירות: “את מדהימה”, “את חזקה”, “את יכולה”, והמילים הללו פשוט עושות את שלהן.
בנוסף, בניגוד לתוכניות אימון אחרות שבהן המאמן או המאמנת יוצרים תלות במאמן, ב-Laliway מספרים את הסיפור ההפוך: המשימה שלהן היא לעזור לנשים להפוך את הריצה להרגל, כך שהן לא יצטרכו עזרה חיצונית בכך. הן גם תמיד מעודדות את הנשים לעשות ספורט נוסף שלא קשור אליהן, והתחושה שנותרת היא שהן באמת פשוט רוצות בטובתנו.
3. אוטונומיה ובחירה – בניגוד לתוכניות שדוגלות בtough love, ומספרות לקהל שחייבים להתמיד במאה אחוז בתוכנית, בזמנים מדויקים ובלי “לחפף” אפילו לרגע, ב-Laliway מספרים את הסיפור ההפוך. אין התחייבות לימים, הן לא טוענות שהדרך היחידה להצליח היא על ידי ביצוע של איקס אימונים בשבוע בשעות מסוימות, והן לא אומרות שצריך “לקרוע” את עצמנו כדי להצליח. להפך, הן מאמינות בנו שאנחנו יודעות מתי מתאים לנו לרוץ, הן מאמינות בנו שנרוץ בקצב הכי נכון לנו והן אומרות שאם היום האימון מרגיש קשה, זה בסדר לרוץ לאט יותר ואפילו ללכת. הבחירה היא בידיים של המתאמנת.
4. גיבוש מצפן פנימי – ב-Laliway מאוד מדגישים את ה”למה”. כלומר, כמעט בכל אימון מוזכרת הסיבה שבגללה אנחנו עושות את האימונים האלה. ה”למה” הזה עוזר לעבור את הקשיים של האימון ואת הקושי של ההתמדה באימונים. בהרבה עסקים מדברים על ה”למה”, אבל אצל Laliway ה”למה” מוזכר בערך כל 10-15 דקות, שזה מטורף. אבל גם ה”למה” הזה לא מתעסק בדברים שחיצוניים לקהל: האישה לא רצה כדי לרדת במשקל, לא כדי לחזור לג’ינס שלפני הלידה ולא כדי להיראות “מושלם” בתמונות. ה”למה” הוא הכי פנימי שיש: אני רצה כדי להרגיש טוב עם עצמי, כדי לשפר את הבריאות שלי, כדי להרגיש חזקה, כדי להרגיש מסוגלת. אני חייבת להגיד שבהיבט הזה במיוחד, Laliway עושים את אחת העבודות המצוינות שראיתי.
5. הנאה – ריצה היא ספורט “רציני”. בניגוד לסוגי ספורט שהם תחרותיים יותר, כיפיים יותר או משוחררים יותר, ריצה היא ספורט שגורם להתכנסות פנימה ולהתמקדות בטכניקה. אבל Laliway בהקשר הזה יצאו כנגד כל המוסכמויות, והצליחו להפוך ריצה לספורט כיפי ומצחיק. ליאת ניחנה בחוש הומור וכריזמה, והיא משתמשת במתנות האלה כדי להפוך עבור המשתמשת את הריצה לחוויה של ממש. אין ספק שכשמשהו הוא כיף, הרבה יותר קל להתמיד בו.
אז לסיכום, מה אפשר ללמוד מ-Laliway אם יש לכם קורס, אתגר או סדנא?
1. הקהילה היא הנכס הכי חשוב שיש לכם – קבעו את הטון שלה, עודדו את החברים בה לשתף ואת חברי הקהילה לתמוך אחד בשני. קהילה שתומכת ועוזרת היא קהילה הרבה יותר חזקה מקהילה שעונה על שאלות טכניות. כדי לענות על שאלות טכניות ניתן בדרך כלל לחפש בגוגל את התשובות, אבל כדי לחלוק, לקבל פידבק, עצה או אמפתיה – עבור זה אתם צריכים את החומר האנושי.
2. התמקדו בתהליכי הלמידה והמוטיבציה של המשתתפים – גם אם יצרתם תוכן מעולה ברמה הכי גבוהה שיש, שום דבר מזה לא שווה אם אף אחד לא יגיע לצפות בו.
ואפילו סוד קטן – הדבר הכי חשוב שאנשים יקבלו מהקורס שלכם הוא לא הידע, אלא הרצון לעשות שינוי, הרצון להכניס משהו חדש להרגלים שלהם והיכולת שלהם לשפר את עצמם. התמקדו בזה, גם כאשר אתם חושבים שהקורס שלכם הוא “רק ידע”.
3. שיווק וחוויית משתמש הולכים יד ביד – חווית המשתמש עוזרת ללקוחות שלכם לסיים בתחושה טובה את התהליך שרציתם שיסיימו, והיא זו שגורמת ללקוח להפוך מלקוח מרוצה, ללקוח מרוצה מאוד שרוצה להמליץ עליכם הלאה. תהליכי שיווק שמבוססים על לקוחות שהייתה להם חוויה מעולה, הם תהליכי השיווק הכי טובים שיש. בנוסף, חשבו עד כמה זה יחסוך לכם את עלויות הפרסום, השיווק והמכירה, אם הקהל הממש מרוצה שלכם פשוט יעשה את העבודה עבורכם ויביא לכם לקוחות חדשים מבלי שתצטרכו לעשות דבר, רק להמשיך בחווית המשתמש המעולה שאתם יוצרים.
