fbpx

איך גורמים ללקוחות שלכם להביא בעצמם לקוחות חדשים?

דורית סינגר

04/04/2021
1351 מילים שהן 5 דקות קריאה
קטגוריות: חווית משתמש, מיתוג, סטוריטלינג, שיווק
ניתוח מקרה של חברת “פנדה”.
 
הערה חשובה: אני לא קשורה לחברת פנדה והמחקר שעשיתי הוא מחקר עצמאי שהתבסס על מידע שמצאתי באינטרנט.
 
“פנדה”, חברת המזרנים החדשה בשוק, הביאה איתה בשורה מטורפת: הם הצליחו לייצר מזרני איכות במחירים מאוד זולים כתוצאה משני היבטים ייחודיים:
 
1. הם עובדים רק במתכונת אינטרנטית – ל”פנדה” אין שום חנות פיזית שבה נמצאים המזרנים, ובכך הם יכולים לחסוך עלויות של מאות אלפי שקלים בשנה של השכרת שטח, בניית חנויות, תשלומי מיסים, תחזוק, אבטחה וכוח אדם.
 
2. אריזה קומפקטית – המזרנים של “פנדה” מגיעים ארוזים בואקום. המשמעות של זה היא הוזלה משמעותית מאוד בעלויות אחסון (שכן, כל מזרן תופס פחות מקום) ועלויות מוזלות של הובלה (הובלה של מוצר כזה דורשת רק אדם אחד והיא מאוד מהירה). זה אפילו משתלם מבחינת הקיבולת של משאיות ההובלה (כל משאית יכולה לקחת יותר מזרנים) וכך דרושות פחות משאיות. זה נשמע עניין פעוט, אבל מדובר פה בחיסכון של מאות אלפי שקלים בשנה.
 
עם זאת, למרות מהפכת המחירים ש”פנדה” עשו, מה שגרם להוזלה במחירים הוא בו זמנים גם עקב האכילס שלהם. עד שהגיעה “פנדה”, רובנו היינו רגילים שמזרן הוא אחד הדברים הבודדים שעדיין קונים בחנות פיזית. בחנות פיזית ניתן להרגיש (ולשכב) על מספר סוגי מזרנים, להשוות ביניהם, והכי חשוב, באמת לחוות את התחושה שבשכיבה על המזרן. הרכישה האינטרנטית היוותה מחסום מאוד גדול בפני “פנדה”, שכן, היא דילגה על השלב הכה חשוב ברכישת מזרן: להרגיש אותו. בנוסף, העובדה שהמוצר מגיע ארוז בואקום גרם להרבה מאוד ספקות לגבי איכות המוצר.
 
אז מצד אחד, חברת פנדה הבטיחה מוצר איכותי מאוד במחיר מוזל, ומהצד השני, היו הרבה חסמים שפנדה היו צריכים לתת עליהם את הדעת.
 
אז למי שלא יודע, “פנדה” הצליחה בגדול. בשנת 2020 היא גלגלה מחזור של מליונים עם אחוזי רווח מאוד גדולים. העבודה של “פנדה” הייתה תוצאה של אסטרטגיה שיווקית מתוכננת ומוקפדת.
 
הנה שלושה דברים ש”פנדה” עשו:
 
1. קהל יעד – “פנדה” ידעו שאת הקהל המבוגר יהיה מאוד קשה לשכנע לוותר על מה שהוא מכיר: רכישת מזרנים בחנות פיזית. אם עולם האיקומרס גדל, ואפשר לראות גם אנשים מבוגרים מאוד מבצעים רכישות מסוימות דרך האינטרנט, כשזה מגיע לתחום מסורתי מאוד כמו מזרנים, “פנדה” החליטו שאין טעם להשקיע את המאמצים בחינוך שוק. “פנדה” פנו לקהל שהוא מצד אחד קהל מספיק גדול (צעירים בגילאי 20-35), שמחיר אטרקטיבי הוא לרוב כן שיקול מרכזי עבורם, והוא יהיה הרבה יותר פתוח לרעיון שגם מזרנים אפשר לקנות אונליין.
 
2. בטחון בטחון בטחון – איך אני אסכים לקנות משהו באלפי שקלים דרך האינטרנט? התשובה היא שאם אדע בוודאות שבמידה והוא לא יתאים לי, אוכל להחזיר אותו. כך פנדה באמת עשו. הם קראו לנהלי ההחזרות שלהם “100 לילות”. הרעיון שלהם היה שכל אחד שקונה מזרן, יכול לבדוק אותו במשך עד מאה ימים (או לילות במקרה הזה) ולהחליט אם הוא שומר או מחזיר אותו. “פנדה” מבטיחים שההחזרה של המזרן תעשה במהירות וללא כל שאלות מצידם. לא כל שכן, אלא שכדי להחזיר את המזרן, “פנדה” מספקת שליח עד הבית על חשבונה.
 
עכשיו כשמשווים קנייה של מזרן מהחנות, שעליו יושבים במשך כמה דקות, לעומת קנייה של מזרן “פנדה”, שאותו מנסים במשך שלושה חודשים, פתאום רכישה באונליין נראית אטרקטיבית הרבה יותר.
 
3. עדויות מלקוחות – פה טמון הכוח הגדול של “פנדה”. פנדה אספה מעל 1000 ביקורות כתובות, מעל 250 סרטוני עדויות ו-Unboxing, וכ-10,000 עוקבים באינסטגרם ובפייסבוק. אסטרטגיית הפרסום של “פנדה” היא לא אסטרטגיית תוכן (שמעניקה ידע) ולכן זה מפתיע שעמודים שהם פרסומיים לחלוטין קיבלו רמת מעורבות כה גבוהה.
 
אז איך “פנדה” עשו זאת?
 
קהילת השגרירים של “פנדה” היא קהילה שמונה אלפי לקוחות. לאחר שאדם קונה מזרן מ”פנדה” הוא מקבל מייל שמזמין אותו להצטרף לקהילת השגרירים. בקהילה הזו ה”שגרירים” מבצעים משימות ואוספים נקודות, שבסוף הופכים למתנות. המשימות בקהילה הן כתיבת ביקורות, צילום סרטונים ומענה על סקרים.
 
מדוע אנשים התלהבו כל כך ממועדון הלקוחות של “פנדה” ורצו להיות שותפים בו?
 
1. משחקיות – כל אלמנט צבירת הנקודות והפיכתן למתנות הוא עיקרון משחקי, שיש בו אתגר יחד עם כיף והנאה.
 
2. קהילה – אפילו ברמה הסמנטית, זהו אינו “סתם” מועדון לקוחות, אלא קהילה של ממש. מהרגע שאדם הפך להיות חלק מהקהילה, הוא מחויב אליה ואחראי להיות השגריר שלה.
 
3. שיתופיות – הקהל ש”פנדה” מכוונת אליו הוא קהל צעיר שחי ונושם את הרשתות החברתיות. “אתגרי השיתוף” ברשתות החברתיות הם מאוד אופנתיים וקהל היעד של “פנדה” שש לעשות אותם.
 
4. משמעותיות – אנשים רוצים להרגיש משמעותיים ושהדעות שלהם עוזרות לאחרים. תוכן מבוסס משתמשים הוא תוכן שאנשים אוהבים ליצור ולצרוך כאחד.
 
למה “פנדה” השקיעו כל כך הרבה במועדון לקוחות?
 
1. לקוחות חוזרים – השקעה בלקוחות שכבר קנו ומרוצים מהרכישה היא ההשקעה המשתלמת ביותר, שכן, אין צורך לשכנע אותם לגבי איכות המוצרים, המחיר כבר מדבר בעד עצמו, והם חוו על בשרם את השירות המעולה של “פנדה”. אותם לקוחות הם הלקוחות החמים ביותר, ועלות השיווק עבורם היא העלות הנמוכה ביותר.
 
2. המלצות הן הממיר החזק ביותר – מחקרים שונים מספרים על אחוזי המרה שונים בעקבות המלצות מלקוחות, אבל רובם מעידים על שיפור של כ-300% באחוזי ההמרה. כלומר, ללקוח שרואה באתר המלצות מלקוחות יש סיכוי של פי 3 לבחור לבצע רכישה, לעומת אתר ללא המלצות. כשאנחנו רואים המלצות מלקוחות אנחנו מבינים שלא רק שהמוצר מאוד איכותי או שאותם אנשים קיבלו שירות מאוד טוב, אלא שהדבר היה ברמה כל כך גבוהה שהם לא רק נהנו מהמוצר אלא גם רצו לכתוב על כך.
 
3. לדעת שההבטחות הן נכונות – “פנדה” ביקשו שגם מי שקנה מזרן והחזיר אותו, יכתוב על החוויה שלו ברשתות החברתיות. כשמבטיחים הבטחות באתר אינטרנט, אמנם על פי החוק, זוהי כמו הבטחה שמעוגנת בהסכם, אך לרוב האנשים לא יהיה את הזמן והאנרגיות לבצע תביעה כדי לקבל את הכסף שלהם. כשהלקוחות הפוטנציאלים שומעים ש”פנדה” אכן עומדת בהבטחות שלה, ובאמת ניתן להחזיר את המזרן תוך 100 לילות, עם שליח בחינם עד הבית, ללא שאלות, זה גורם להם לבטוח בה. עדויות מלקוחות שהחזירו את המוצר הם עדויות שקשה להשיג, אך הן שוות פז.
 
אז מה אתם יכולים ללמוד מניתוח המקרה של פנדה?
 
1. לא כל קהל מתאים לכם, וזה בסדר. בסופו של דבר, עם עבודת שיווק וחינוך שוק נכונים, אפשר להגיע להמון קהלים. אבל שאלו את עצמכם איזה מחיר זה גובה מכם ומה הרווח שיוצא לכם מכל לקוח שלקח לכם כל כך הרבה משאבים להביא אותו.
 
2. תנו בטחון ללקוחות שלכם. תמיד כשאני עובדת על אתרי איקומרס של הלקוחות שלי, אני מבקשת מהם לערוך רשימה של החששות שהם שומעים מהלקוחות שלהם. לאחר שיש רשימה מסודרת, צריך לבנות הבטחות סביב אותם החששות, שיתנו בטחון ללקוחות שלכם. הדבר הנפוץ ביותר לעשות הוא מדיניות החזרות, אבל זה לא הדבר היחידי. החששות של הלקוחות שלכם יכולים להיות “האם אדע איך להשתמש בזה?” והבטחון שתתנו יכול להיות סרטון הדרכה שמלווה לרכישת המוצר. חשש נוסף יכול להיות “האם המוצר באמת מקורי?” והבטחון שתתנו יכול להיות תעודת מקוריות. הסוד הוא להקשיב כמה שיותר ללקוחות שלכם ולהבין לעומק מה החששות שלהם לפני הרכישה.
 
3. השקיעו בלקוחות שכבר קנו מכם – כשאתם נותנים מוצר מעולה או שירות מדהים, אנשים ירצו לספר עליכם לאחרים ורק צריך לעודד אותם לעשות כך.
 
הנה כמה דרכים להשקיע בלקוחות שלכם ולעזור להם להחליט להמליץ עליכם, גם אם אין לכם אפליקצייה שצוברת נקודות כמו “פנדה”:
 
1. לצרף למוצר גלויה קטנה – רוב האנשים מרגישים את חוויית ה-high הגבוהה ביותר בפרק הזמן הצמוד לקבלת המוצר או השירות. אם תנצלו את המועד של קבלת המוצר בכדי לבקש ביקורת, יש סיכוי טוב שהם ירצו לעשות זאת. כך, לדוגמא, אם אתם מוכרים תכשיטים, צרפו לתכשיט גלויה ובה בקשו מהקונה להצטלם עם התכשיט ולכתוב את חוות הדעת שלו בעמוד הפייסבוק, בתמורה לחמישה אחוזי הנחה על הקנייה הבאה.
 
2. חבר מביא חבר – זוהי שיטה קלאסית, אך מביאה אחוזי המרה גבוהים למדי. מייל פשוט שמציע הטבה מסוימת לכל לקוח שנרשם או קונה בזכותכם, הוא מייל שמסייע מאוד בהבאה של קהלים חדשים.
 
3. חיבור לחזון של המותג – אנשים אוהבים להרגיש חלק מחזון גדול יותר ואוהבים להרגיש שהם תרמו לכך. ספרו ללקוחות שלכם על החזון והמשימה של המותג שלכם, ותראו כיצד הם שמחים לסייע.
 
4. צרו קהילה – זה לא משנה מה הפלטפורמה: קבוצת פייסבוק, קבוצת ווטסאפ או קבוצה פרונטלית שנפגשת. קהילה היא הבסיס שלכם בכדי ליצור מותג שקוצר את הפירות של העבודה הקשה שלו בהתחלה. השקעה בקהילה שלכם תגרום לכך שמתוך הקהילה עצמה יבואו הלקוחות החדשים שלכם, וכך עבודת השיווק תהפוך, באופן בלתי נמנע, למשימה של הלקוחות שלכם. הם יעשו זאת ברצון ובאהבה, אם רק תשכילו לטפח את הקהילה כשורה.
 
איך אני קשורה לכל זה?
 
אם אנחנו עוד לא מכירים, אז קוראים לי דורית סינגר. אני עוזרת לבעלי עסקים ליישם את העקרונות שכתבתי עליהם בפוסט כדי להרוויח עוד כסף מהעסק הדיגיטלי שלהם, ואני מלווה עד להגעה לתוצאות שהגדרנו. אני כרגע מחפשת פרויקטים חדשים (ומעניינים) לעבוד עליהם, אז אם יש לכם עסק שאתם רוצים להגדיל את ההכנסות שלו מהאונליין, אתם מוזמנים לפנות אלי דרך האתר ונבדוק את ההתאמה בינינו.

קביעת פגישת ייעוץ לשיפור יחס המרה

60 דקות שבהן אנחנו עוברים על האתר שלכם ואתם מבינים בדיוק מה צריך לעשות בו כדי לשפר את אחוזי ההמרה שלו.

מסקר שעשיתי בקרב כל מי שעשה אצלי פגישות ייעוץ בעבר, בממוצע בעקבות הפגישה והיישום של ההמלצות אחוזי ההמרה באתר עולים ב-0.3%-1%!

הוובינר הקרוב:

השיטה להגדלת אחוזי המרה שתגרום לך להכפיל את המכירות באתר

17.03.24

12:30 - 11:00

דרך הזום

בחינם

קביעת פגישת ייעוץ לשיפור יחס המרה

60 דקות שבהן אנחנו עוברים על האתר שלכם ואתם מבינים בדיוק מה צריך לעשות בו כדי לשפר את אחוזי ההמרה שלו.

מסקר שעשיתי בקרב כל מי שעשה אצלי פגישות ייעוץ בעבר, בממוצע בעקבות הפגישה והיישום של ההמלצות אחוזי ההמרה באתר עולים ב-0.3%-1%!

הוובינר הקרוב:

השיטה להגדלת אחוזי המרה שתגרום לך להכפיל את המכירות באתר

17.03.24

12:30 - 11:00

דרך הזום

בחינם

יש גם ניוזלטר!

אם התעניינת בנושא הזה, אפשר לקרוא גם:

טרנד התכשיטים הגולמיים מושך את עיני כבר זמן רב, והחלטתי לכתוב על מותג ישראלי קטן הפעם, KWINTER שתפס את תשומת ליבי בעיקר בזכות הקורלציה הנפלאה שהוא עושה בין התכשיטים, הסטוריטלינג והמאפיינים של קהל היעד שלו.
אם הערכים של העסק רק מוצהרים באתר, הם נראים חסרי ביסוס. אבל כאשר מחברים את הערכים האלו לכל אלמנט באתר, זה גורם לכך שהקהל שלכם מרגיש שהמסרים עליהם המותג מבוסס הם מסרים אותנטיים, ושהערכים האלו באמת חלק אינטגרלי מהעסק שלכם.

יש גם ניוזלטר!

אם קופירייטינג מעולה עושה לכם פרפרים בבטן, מיתוג עם פיצוח מטורף מדליק אתכם ואתם חושבים שחווית משתמש טובה היא אומנות, בואו לניוזלטר. ואם אתם פשוט מותגי איקומרס או בעלי עסקים שרוצים להעיף את השיווק שלכם קדימה, נפנה לכם גם מקום בספה, רק אל תשכחו להביא כיבוד.

מייל, קליק, ואתם בפנים:

תוך 5 דקות תקבלו את המייל הראשון